Alleinstellungsmerkmal

Definition

Als Alleinstellungsmerkmal wird im Marketing das Merkmal bezeichnet, durch das sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz abhebt und in den Augen der Kunden einzigartig wird.

Häufig wird auch der englische Begriff Unique Selling Proposition (deutsch: einzigartiges Verkaufsversprechen) oder Unique Selling Point verwendet. Die Abkürzung dafür ist in beiden Fällen USP.

Bedeutung für Gründung und Businessplan

Wenn du dich selbstständig machen willst, solltest du darauf vorbereitet sein, dass sich etliche andere Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt tummeln wie du. Was willst du tun, um nicht in der Masse unterzugehen? Ganz klar: Ein Alleinstellungsmerkmal muss her! Gib deinen Kunden einen Grund, trotz des riesigen Angebots zu dir zu kommen. Du planst, das zwanzigste Fitnessstudio oder den fünfzigsten Friseursalon in deiner Stadt zu eröffnen? Das ist kein Problem, solange du sagen kannst, was dein Konzept von denen der Konkurrenz unterscheidet.

Für deine Geldgeber ist dieser Punkt entscheidend, denn sie wissen: Je stärker das Alleinstellungsmerkmal, desto größer die Erfolgschancen eines Unternehmens. Dabei muss dein USP gar nicht mal besonders originell oder ausgeflippt sein. Wenn du eine Leistung oder ein Produkt schöner, schneller, einfacher oder umweltfreundlicher anbieten kannst als deine Wettbewerber, hast du es vielleicht schon gefunden.

Häufig besteht das Alleinstellungsmerkmal in einem objektiv vorhandenen Zusatznutzen: Ein Maschine lässt sich einfacher bedienen, eine Dienstleistung wird schneller erledigt oder ein Unternehmen bietet einen besseren Kundenservice als die Konkurrenz. Es gibt aber auch Alleinstellungsmerkmale, die auf der emotionalen Ebene ansetzen: Wenn ein Produkt mit einem bestimmten Image verknüpft ist und etwas verspricht, was objektiv gar nicht messbar ist, etwa ein hohes Ansehen, Jugend oder Exklusivität.

Wie finde ich ein Alleinstellungsmerkmal?

Hinweise auf ein geeignetes Alleinstellungsmerkmal liefert dir deine Wettbewerbsanalyse. Am besten, du verlässt dafür deinen Schreibtisch und stattest der Konkurrenz einen Besuch ab: Gehe in die Fitnessstudios, die es schon gibt, oder lass dir bei den Friseuren in der Nachbarschaft die Haare schneiden. So lernst du alles über ihre Angebote, Preise und Strategien und sammelst Ideen, wie du dich von ihnen absetzen könntest.

Bei der Gelegenheit kannst du auch gleich mit einigen Kunden ins Gespräch kommen. Frage sie, was sie begeistert oder aufregt. Warum haben sie sich für dieses Studio oder diesen Friseur entschieden? Womit sind sie besonders zufrieden und was könnte noch besser laufen? Auch ein Blick ins Internet lohnt sich: Bewertungsportale und Internetforen liefern wertvolle Insights. Hier kannst du nachlesen, worüber sich die Nutzer häufig beschweren und welche Eigenschaften eines Produkts sie lobend hervorheben.

Egal wo und wie, versuche, so viel wie möglich über deine Zielgruppe herauszufinden, denn nur wenn du ihre Bedürfnisse kennst, kannst du ein wirkungsvolles Alleinstellungsmerkmal definieren.  Damit dein Angebot sie überzeugt, muss es nämlich nicht nur „anders“ sein, als die bisherigen Lösungen – der Unterschied muss für deine Zielgruppe wahrnehmbar und kaufentscheidend sein.

Wie setze ich mein Alleinstellungsmerkmal ein?

Wenn du ein Alleinstellungsmerkmal gefunden hast, solltest du es knackig formulieren und auf einen Zettel schreiben, den du deutlich sichtbar auf deinen Schreibtisch legst. Denn jeder Baustein deines Unternehmens und jede Maßnahme, die du in deinem Businessplan beschreibst, sollte ab jetzt dieses Alleinstellungsmerkmal stützen (oder ihm zumindest nicht entgegenstehen).

Viele Gründer haben Angst, ihre Zielgruppe könnte zu klein werden, wenn sie sich zu stark fokussieren. Sie glauben, mit einem möglichst allgemeinen Verkaufsversprechen mehr Menschen zu erreichen. Aber die Verkaufspsychologie beweist: Das Gegenteil ist der Fall! Ein Fitnessstudio, das einfach nur Fitness verspricht, wird weder diejenigen anziehen, die durchs Training ihre Rückenschmerzen kurieren wollen, noch diejenigen, die Muskelberge aufbauen wollen. Wenn du dich klar positionierst, gibst du deinen Kunden erst einen Grund, sich für dich zu entscheiden – und nicht für die Konkurrenz.

Es reicht allerdings nicht aus, deine Einzigartigkeit nur zu behaupten. Du musst dein Versprechen auch einlösen – sonst werden sich deine Kunden verärgert abwenden.

SmartBusinessPlan-Tipps

  • Dein Alleinstellungsmerkmal ist das A und O deiner Gründung. Deshalb solltest du es unbedingt schon in der Zusammenfassung deines Businessplans erwähnen. Auch die Kapitel über die Geschäftsidee, die Zielgruppe, Maßnahmen zur Kundenbindung, den Wettbewerb, den Vertrieb und das Marketing sollten darauf Bezug nehmen.
  • Beschreibe dein Alleinstellungsmerkmal verständlich und kurz. Ein Satz genügt. Wenn du eine halbe Seite brauchst, um zu erklären, was das Besondere an deiner Leistung ist, wirst du weder deine Kunden noch deine Geldgeber überzeugen.
  • Beschränke dich auf einen Hauptaspekt – auch wenn dein Produkt oder deine Dienstleistung mehrere Vorzüge hat. So stärkst du den Wiedererkennungswert und erreichst eine hohe Markenidentität.
  • Beschreibe nicht, was du anbietest, sondern was deine Kunden davon haben. Also nicht: „Gesundheitsförderndes Fitnesstraining an modernen Geräten und unter fachkundiger Anleitung“ sondern: „Schluss mit den Schmerzen! Bei uns können Sie Ihren Rücken stärken.“
  • Der Preis allein ist in den meisten Fällen kein starkes USP. Es wird fast immer jemanden geben, der günstiger ist als du.
  • Genauso wenig genügt es, die Qualität in den Vordergrund zu stellen – das tun alle. Beschreibe stattdessen ganz konkret, welchen Nutzen die höhere Qualität schafft.

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