Kundenbindung

Kundenbindung bedeutet, deine Kundschaft zu motivieren, auch zukünftig wieder bei dir zu kaufen. Dabei umfasst die Kundenbindung sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten deines Kunden positiv zu gestalten, und dadurch die Beziehung für die Zukunft zu stabilisieren oder auszuweiten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie du aus Neukunden dauerhafte Stammkunden machen und eine stabile Bindung zu ihnen aufbauen kannst.

Die Erfahrung zeigt: Es kostet dich fünf bis zehnmal so viel Zeit und Geld, dein Produkt an einen neuen Kunden zu verkaufen als an einen bestehenden! Zudem sorgen Bestandskunden im Durchschnitt für höhere Umsätze als neue Kunden. Und sie empfehlen dein Unternehmen gerne weiter und sorgen so für weitere. Eine überzeugende Strategie der Kundenbindung ist also mindestens genauso wichtig wie die Gewinnung von neuem Klientel, und sollte deshalb in deinem Businessplan genügend Beachtung finden.

Mit einer durchdachten Kundenbindungsstrategie zeigst du deinen potenziellen Geldgebern, dass du vorausschauend planst und nicht nur die erste Phase deiner Gründung im Blick hast. Niemand wird jedoch verlangen, dass du in deinem Businessplan direkt den Königsweg kennst und beschreibst. Zeige, dass du weißt, dass neue Kundschaft teurer ist als Stammkunden und skizziere erste konkrete und realistische Maßnahmen. Wichtig ist, dass du den zu erwartenden Aufwand (Geld, Zeit, Personal) realistisch einschätzt. Denn in der Praxis bedeutet Kundenbindung dauerhaften Aufwand: Es gehört nämlich nicht nur die Durchführung der einzelnen Maßnahme dazu, sondern auch deren systematische Analyse, Planung und Kontrolle.

Überlege dir, welche Kundenbindungs-Aktionen zu deinem Angebot und zu deiner Klientel passen. Versetze dich in deine Zielgruppe und frage dich: Was könnte sie dazu bewegen, auch in Zukunft meine Produkte zu kaufen? Wie kann ich sie davon überzeugen, immer wieder meine Dienstleistungen zu wählen, und nicht die eines anderen Anbieters?

Die unzähligen Möglichkeiten an Kundenbindungsmaßnahmen können wir grob in diese fünf Bereiche gliedern:

Besonders vorteilhaft ist es, wenn die Kundenbindung bereits ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells ist. Das ist vor allem im Online-Business weit verbreitet: Im Abo-Commerce (Beauty-Box), bei Shopping-Clubs (Westwing) oder Online-Communitys (Chefkoch). Aber auch in der „Offline-Welt“ können sich Produzenten oder Dienstleister so aufstellen, dass sie ihre Kunden dauerhaft an ihr Unternehmen binden: Z.B. wenn ihr Produkt erweiterbar ist oder mit Zubehör lockt. Oder bei Dienstleistungen durch einen Wartungsvertrag.

Das klingt erst mal selbstverständlich. Ist es aber in der Realität nicht, wie du wahrscheinlich aus eigener Erfahrung weißt. Fakt ist: Ein professioneller Kundenservice kann sehr erfolgreich als Mittel zur langfristigen Kundenbindung eingesetzt werden. Und mit gutem Kundenservice meinen wir nicht nur schnelle Lieferzeiten oder kostenlose Versandmöglichkeiten, sondern vor allen Dingen Aspekte wie eine gute Erreichbarkeit, eine schnelle Reaktionszeit bei Problemen und – besonders wichtig – ein herausragendes Beschwerdemanagement.

Hierunter fallen alle Maßnahmen, mit denen du in direkten Kontakt zu deinen Kunden trittst. Wichtig ist, dass sie sich inhaltlich und stilistisch deutlich von Werbung unterscheiden, denn davon sind die meisten Kunden nur genervt. Informiere deine Kunden ruhig regelmäßig per Newsletter, Email, Brief oder telefonisch über neue Angebote – aber sorge dafür, dass es für den Kunden relevante Informationen enthält. Auch Neuigkeiten in der Unternehmensstruktur, neue Geschäftsräume oder der Relaunch deiner Homepage lassen sich so kommunizieren. Natürlich geht das auch über eine Kundenzeitschrift, die allerdings sehr aufwendig und teuer ist. Besonders vielversprechend für die Kundenzufriedenheit sind persönliche, dialogische Maßnahmen, weil sie die emotionale Beziehung vom Kunden stärken – Stichwort Social Media und Communitys. Oder ganz naheliegend: Ein persönlicher Glückwunsch zum Geburtstag.

Vergünstigungen sind die wohl bekannteste Form der Kundenbindung: Dein Kunde erhält einen Vorteil, wenn er dein Produkt oder deine Dienstleistung kauft. Das geht z.B. über Rabatte, Sonderangebote oder kostenlose Zugaben beim Kauf. Übliche Vergünstigungsformen sind Gutscheine, Punktesysteme, Kundenkarte usw.

Kreative Events bieten ein hervorragendes Instrument für Kundenzufriedenheit und eine nachhaltige Kundenbindung. Sie machen dein Unternehmen zu einem Unternehmen zum Anfassen und zum Erleben. Um dein Event zu einem solchen Kundenhighlight mit Bindungspotenzial zu machen, musst du allerdings – wie immer im Marketing – die Emotionen deiner Kunden wecken. Wenn es dir dabei noch gelingt, deinem Kunden einen Zusatznutzen mitzugeben – perfekt. Der Kunde fühlt sich als Individuum angesprochen und auch als solches behandelt. Beispiele wären ein exklusives Latenight-Shopping in deiner Boutique oder ein Jazzkonzert mit Dinner in deiner Agentur.

• Wie immer gilt: Frage deine Kunden am besten erst mal selbst, was du insgesamt verbessern könntest und nimm diese Hinweise in deine Kundenbindungsstrategie mit auf. Denn eine höhere Kundenzufriedenheit führt schon zur Kundenbindung.
• Das gilt auch und gerade für Kunden, die sich beschweren. Eine theoretisch längst erwiesene und in der Praxis immer wieder erlebbare Wahrheit ist: Hinter Beschwerden steckt Engagement. Wenn Du das würdigst und die negative Kritik mit Entschuldigung statt mit Rechtfertigung, und mit Nachfragen statt Standarderklärungen beantwortest, werden aus Nörglern Fans.
• Hüte dich in deinem Businessplan vor einer zu naiven Aneinanderreihung von Maßnahmen, die alle teuer und unspezifisch sind. Eine Kundenzeitschrift, eine Treuebonuskarte – ohne eine klare Strategie sorgt das zu Recht für kritische Nachfragen von Seiten deiner potenziellen Geldgeber.
• Das A und O ist das Kundenbindungsmanagement mit einer CRM-Software (Costumer Relationship Management bedeutet: Die Beziehung zum Kunden verwalten). Hier werden alle Infos zu einem Kunden gesammelt – egal ob Telefonkontakt, eine Email oder die kurze Zusammenfassung eines persönlichen Treffens. Du kannst Kundengruppen kategorisieren und so gezielt ansprechen – beispielsweise wenn Du an Weihnachten den 100 besten Kunden etwas schenken willst. Guck Dir einmal Tools wie SugarCRM, CentralStationCRM oder Cobra Adress an. Teilweise haben diese Anbieter Spezialpreise für Gründer.
• Auch die Tools für Newsletter sind heute sehr weit entwickelt und ermöglichen dir, einmalig ein Design festzulegen und Adressen einzupflegen, und dann mit begrenztem Aufwand regelmäßig mit deinen Kunden in Kontakt zu treten. Bei SmartBusinessPlan haben wir uns für den Marktführer MailChimp entschieden. Achte auf kostenlose Angebote für wenige Datensätze, aber spare nicht daran, die eigene CI einzuarbeiten bzw. einarbeiten zu lassen, damit es auch wirklich DEIN Newsletter wird. Und spare nicht daran, deine Newsletter von einem Textprofi kontrollieren oder sogar schreiben zu lassen. Sonst wird es schnell peinlich.