Kundennutzen

Der Begriff Kundennutzen bezieht sich auf den Bedarf des Kunden, der durch ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung gedeckt wird. Er entscheidet also darüber, was der Kunde kauft. Der Begriff Nutzen klingt sehr rational. Aber auch Bedürfnisse wie Spaß, Luxus oder ein bestimmtes Image können einen Kundennutzen begründen. In den meisten Fällen setzt sich der Kundennutzen aus einem Grund- und mehreren Zusatznutzen zusammen.

• Grundnutzen: Ein Kunde möchte ein Fahrrad kaufen, um damit von A nach B zu gelangen. Diesen Hauptnutzen erfüllen fast alle Fahrräder, die es auf dem Markt gibt.
• Zusatznutzen: Der Kunde legt außerdem besonderen Wert darauf, dass das Fahrrad wartungsarm und sehr stabil ist. Im Übrigen soll es nicht allzu viel kosten. Von diesen Aspekten hängt letztlich ab, welches der angebotenen Fahrräder der Kunde kauft.

Nur wenn dein Angebot für den Kunden von Nutzen ist, wirst du Erfolg haben. Deshalb sollte der Kundennutzen im Mittelpunkt deiner Überlegungen stehen! Den Kundennutzen herauszuarbeiten, kann hart und aufwendig sein und sollte im besten Fall schon vor der eigentlichen Arbeit am Businessplan erfolgt sein.[1]

In deinem Businessplan kannst du dann überzeugend das Ergebnis darlegen. Nämlich wie sich das Problem bzw. das Bedürfnis deiner potenziellen Kunden gestaltet, und wie du es besser als bisher oder besser als andere lösen wirst. „Besser“ kann sich dabei auf verschiedene Aspekte, wie Qualität, Zeit, Kosten, Service beziehen.

Zwei wesentliche Punkte sind zu beachten: Der Nutzen beziehungsweise der besondere Zusatznutzen deines Angebots muss für deine Zielgruppe erkennbar sein. Und er muss so bedeutsam sein, dass sie ihre Kaufentscheidung davon abhängig macht.

Du identifizierst den Kundennutzen, indem du die folgenden drei Fragen beantwortest:

1. Wer sind meine Kunden?
2. Was ist deren Problem (oder Bedürfnis)?
3. Wie wird es durch mein Angebot gelöst?

Zur Beantwortung von Frage 1 ist es hilfreich zu überlegen, was für Leute dein Restaurant besuchen, deine Kleidung kaufen oder deine Beratungsdienste in Anspruch nehmen werden. Wo leben sie? Sind es eher junge oder ältere Menschen, Männer oder Frauen, Familien mit Kindern oder Singles? Wie hoch ist das Einkommen, über das sie verfügen? Welche Interessen, Werte oder Vorlieben teilen sie?

Bei Geschäftskunden kannst du erläutern, ob es sich eher um große oder kleine Firmen handelt, ob sie kreativen oder konservativen Branchen angehören und wo sie ihren Firmensitz haben.

Erst wenn du ein möglichst genaues Bild von deiner Zielgruppe hast, kannst du ihre Bedürfnisse (Frage 2) bestimmen und erläutern, wie du sie am besten erfüllst (Frage 3).

Dabei helfen die folgenden Aspekte. Am besten du fragst dafür deine potenziellen Kunden selbst! Starte einfach eine kleine Straßenbefragung oder rufe bei einigen Firmen an. Erkläre deinen Gesprächspartnern, dass du Existenzgründer bist und ihren Rat brauchst. Die meisten Menschen helfen gern:

• Welchen Nutzen hat dein Produkt oder deine Dienstleistung für deine potenziellen Kunden? Welches ihrer Probleme kannst du lösen? Frage deine potenziellen Kunden: Wieso genau bist du mit den bisherigen Angeboten nicht zufrieden? Was fehlt dir und warum? Was wäre für dich von Vorteil? Die Antwort ist das Bedürfnis deiner Kunden.
• Was ist deinen Kunden wichtig? Legen sie mehr Wert auf einen günstigen Preis oder auf eine hohe Qualität? Auf eine schnelle Lieferung, einen umfassenden Kundenservice oder auf ein hohes Maß an Diskretion? Frage sie: Wenn ich dein Problem löse, was ist danach anders für Dich? Die Antwort ist der Kundennutzen.

Nach dieser Übung weißt du, was den Kundennutzen deines Angebots von dem deiner Wettbewerber unterscheidet. Und du kannst dein Alleinstellungsmerkmal klar benennen.

Wenn du deine potenziellen Kunden dann noch fragst, was sie dafür bezahlen würden, hilft dir das bei der Preisfindung. Und du kannst entscheiden, ob es sich lohnt, ein Unternehmen zu gründen.

[1]Um den Kundennutzen herauszuarbeiten, hilft dir vielleicht der Ansatz „Entrepreneurial Design“ von Prof. Dr. Günter Faltin – nachzulesen in seinem Buch „Wir sind das Kapital“ oder auf seiner Website Entrepreneurship.de.

• Bei den wenigsten Gründungen geht es darum, das Rad neu zu erfinden. Vielmehr geht es darum, den besonderen Zusatznutzen zu beschreiben, der mit der Geschäftsidee erfüllt wird.
• Ein Blick in Online-Bewertungsportale ist hilfreich bei der Frage, worauf Käufer eines bestimmten Produkts bzw. einer Leistung Wert legen: Was wird häufig bemängelt? Was wird positiv hervorgehoben?
• Gründe das Unternehmen nur, wenn deine potenziellen Kunden das zu lösende Problem als wichtig betrachten. Frage ganz direkt: Soll ich ein Unternehmen gründen, um es zu lösen?
  Ein typischer Fehler ist nämlich, dass Gründer etwas als Kundennutzen definieren, was nur sie selbst als werthaltig und wichtig empfinden.
• Ein ganz praktisches Beispiel aus unserer eigenen Welt: Bei der Entwicklung von SmartBusinessPlan haben wir mit 12 Gründern, die gerade ihren Businessplan schrieben, über ihre Erfahrungen gesprochen. Mehr als die Hälfte nannte drei Schwierigkeiten:

1. „Ich weiß nicht genau, was von mir erwartet wird. Im Internet gibt es so viele widersprüchliche Vorlagen und unterschiedliche Strukturen. Das kostet unendlich viel Zeit und verunsichert mich.“
2. „Ich würde gerne gelungene Beispiele sehen.“
3. „Ich brauche Hilfe bei den Zahlen.“

• Die Antworten, was ihnen die Lösung dieser Schwierigkeiten wert wäre, schwankten zwischen 20 und 150 EUR. So wussten wir: Das ist ein relevantes Problem und wir können mit unserem Angebot Kundennutzen erzeugen. Wir definierten den Kundennutzen als: 1. Eine fachlich gute und akzeptierte Struktur, 2. Echte Beispiele von realen (erfolgreichen) Gründern und 3. Zahlenassistenten, die typische Fehler verhindern und Komplexität reduzieren. Voilà!