Zielgruppe

Die Zielgruppe ist ein Personenkreis, dem du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen willst. Dein Angebot kann sich an ein oder mehrere Zielgruppen richten. Die Mitglieder einer Zielgruppe haben vergleichbare Bedürfnisse und zeichnen sich durch ein ähnliches Kaufverhalten aus.

Vor der Definition der Zielgruppe steht die Definition des Kundennutzens: Warum sollte genau dein Produkt gekauft werden? Die Definition des Kundennutzens führt dich automatisch zu deiner Zielgruppe.

Dein Businessplan wird erstklassig, wenn du den Kundennutzen und deine Zielgruppe nicht nur theoretisch recherchiert hast, sondern bereits erste handfeste Belege hast. Z.B. wenn du schon einen Testlauf, eine Umfrage, erste Pilotkunden o.ä. vorweisen kannst. Auf jeden Fall muss deutlich werden, was dich zur Definition deiner Zielgruppe geführt hat.

Zielgruppenanalyse: Diese drei Schritte helfen dir bzw. deinem Unternehmen, deine Zielgruppe zu definieren und zu charakterisieren:

1. Definiere den Kundennutzen deines Angebots als Hypothese.
2. Leite davon die Merkmale ab, die deine Zielgruppe charakterisieren.
3. Belege deine Zielgruppe mit Zahlen, Fakten und Praxiserfahrungen.

Um zu verdeutlichen, worauf wir hinaus wollen, ein Beispiel aus der Zielgruppenanalyse unserer Software SmartBusinessPlan:

1. Einer unserer Kundennutzen als Hypothese:
   Die Erstellung eines Businessplans mit Text- und Tabellenkalkulationsprogrammen ist zeit- und nervenaufreibend. Gründer, die Zeit und Nerven sparen wollen, suchen eine komfortable Businessplan-Software.
2. Charakterisierung der Zielgruppe:
   Gründerinnen und Gründer, die einen Businessplan benötigen. Insbesondere Gründer, die einen Kredit brauchen, da Banken dafür einen Businessplan verlangen.
3. Zahlen, Fakten und Praxiserfahrung:
   Hier wollen wir natürlich keine Geschäftsgeheimnisse verraten. Vielleicht aber so viel: Wir haben unsere Zielgruppendefinition mit Statistiken des Gründungsmonitors der KfW und mit Bankstatistiken abgeglichen und sind so zu einer Einschätzung gekommen, wie viele Businesspläne in Deutschland pro Jahr geschrieben werden. Danach haben wir eine Umfrage in unserer Zielgruppe gemacht: Wir haben mit 100 Gründern gesprochen, die eine Bankfinanzierung anstreben oder in der Vergangenheit erhalten haben. Diese Gründer haben wir gefragt, ob sie unser Produkt gekauft hätten. Die Rückmeldungen haben bestätigt, dass unsere Zielgruppendefinition funktioniert und – dass sie auch zahlungsbereit ist.

Wichtig: Die Zielgruppe von SmartBusinessPlan sind also nicht einfach „alle Gründer“, sondern vor allem diejenigen Gründer, die für die Beantragung eines Kredits bei der Bank einen Businessplan abliefern müssen und bereit sind, eine Online-Software zu nutzen und zu bezahlen.

Verfalle also nicht dem Irrglauben, dass eine große Zielgruppe zu haben, ein Vorteil ist! Natürlich würde jedes Unternehmen sein Produkt gerne an alle verkaufen. Das funktioniert aber nicht – und das wissen auch deine potenziellen Geldgeber. Wenn du zum Beispiel Buchhalterin bist und ALLE Unternehmen in Deutschland als Zielgruppe für deine Dienstleistung ansiehst, müsstest du einen immensen Aufwand für Werbung betreiben und sähest dich einer riesigen Konkurrenz gegenüber. Außerdem würden die Nachfrage und dein Angebot an vielen Stellen gar nicht zusammen passen. Erfolgversprechender ist es, dich aufgrund deiner Kenntnisse, Erfahrungen oder Kontakte auf eine spezielle Branche zu fokussieren. Mit einem Angebot, dass zu einer spezifischen Zielgruppe passt, ist es viel einfacher, schnell an die richtigen Kunden zu kommen.

Natürlich kannst du auch mehrere Zielgruppen ansprechen. Aber auch die müssen klar spezifiziert sein. Im Businessplan solltest du klarstellen, welche deine Hauptzielgruppen sind und wie du sie jeweils zu überzeugen gedenkst (Stichwort zielgruppenorientiertes Marketing).

• Sehr hilfreich bei der Zielgruppenanalyse ist es, „Personas“ zu definieren bzw. zu finden. Personas sind echte Menschen, von denen du bereits weißt, dass sie dein Angebot kaufen würden. Beschreib diese Person mit Alter, Geschlecht, und allen relevanten Merkmalen: Was macht sie aus und wieso kauft sie dein Produkt? Versuche, aus diesem Einzelfall auf die Zielgruppe zurückzuschließen.

• Auch hier gilt wieder: Das Design der Gründungsidee, also des zu erfüllenden Kundennutzens für die richtige Zielgruppe, sollte nicht am Schreibtisch, sondern in der Wirklichkeit erprobt werden.

• Mittlerweile sehen es auch Banker lieber, wenn du offen zeigst, an welchem Punkt deiner realistischen Zielgruppenanalyse du stehst. Aufgeblasene Theorien und Statistiken erwecken eher das Misstrauen. Wenn deine Zielgruppenanalyse bereits abgeschlossen ist, zeige in deinem Businessplan, wie du auf die von dir definierte Zielgruppe gekommen bist.

• Erste Zahlen, um deine Zielgruppe einzuschätzen, bieten die Statistischen Landesämter (bei Privatkunden) bzw. die IHKs, Handwerkskammern und Branchenverbände (bei Geschäftskunden).