Mit wenig Aufwand zu einer guten Wettbewerbsanalyse

Kann man eine gute Wettbewerbsanalyse schreiben ohne BWL-Studium? Ein Blick in die einschlägige Ratgeberliteratur zum Thema Businessplan lässt daran Zweifel aufkommen. Dabei besteht gar kein Grund zur Panik. Unsere Beispiele zeigen, wie du mit einfachen Mitteln zu einem richtig guten Ergebnis kommst.

Als Tatjana Schmelzer vor zwei Jahren über ihrem Businessplan brütete, stand die Anwältin wie viele Gründer vor der Frage: Wie muss ich vorgehen, um mit vertretbarem Aufwand eine gute Wettbewerbsanalyse hinzukriegen?

Sie wusste, dass es in ihrer Region bereits mehrere Anwälte gab, die sich – so wie sie – auf Medizinrecht spezialisiert hatten. Und die alle weitaus mehr Erfahrung und bessere Kontakte hatten als sie. „Aufgrund einer Konkurrenzschutzklausel in meinem alten Arbeitsvertrag musste ich praktisch bei Null angefangen. Ich konnte keine Mandanten oder Kontakte mitnehmen. Ich musste also herausfinden, wie ich trotzdem gegen meine Konkurrenten bestehen könnte“ beschreibt Tatjana Schmelzer ihre knifflige Ausgangssituation. Sie beschloss, ihre Analyse zu nutzen, um ihre eigene Nische zu finden, denn ihr war klar: Wenn sie die Strategien ihrer Wettbewerber herausfinden könnte, hätte sie die ideale Grundlage, um ihre eigenen Stärken zu entwickeln.

Damit hat sie automatisch alles richtig gemacht. Das Ziel einer Wettbewerbsuntersuchung ist es nämlich nicht, den Bankberater davon zu überzeugen, wie rosig die Erfolgsaussichten des eigenen Unternehmens sein werden, sondern sich selbst – in Abgrenzung zu den bestehenden Angeboten – am Markt zu positionieren. Im Unterschied zur Marktanalyse, die viel zahlenlastiger ist und in der es darum geht, wie groß der Zielmarkt ist, wie er sich entwickelt, wie viel Umsatz gemacht wird und wie viele Unternehmen es gibt, beschreibt die Wettbewerbsanalyse, wie diese Unternehmen agieren. Welche strategischen Ziele verfolgen sie? Wie treten sie auf?

Tatjana Schmelzer hat damals einfach mit ihrem alten Chef angefangen. Seine Strategien und Schwerpunkte kannte sie schließlich aus eigener Erfahrung. „Er hat mich von dem Tag als seine Konkurrentin angesehen, an dem ich ihm gesagt habe, dass ich eine eigene Kanzlei eröffnen möchte. Also war er auch mein erster Konkurrent.“

Anschließend ist sie alle ihre Kollegen durchgegangen, die sie aus Fortbildungen und von Fachtagungen her kannte. Vervollständigt hat sie die Liste ihrer Mitbewerber schließlich durch einen Blick ins regionale Anwaltsverzeichnis. „Ich habe mir zu jedem einzelnen notiert: Was kann der besser? Was kann ich besser? Was macht der besonders gern und was nicht? Wo gibt es Überschneidungen zu meinem Angebot? Wo kann ich denen gefährlich werden und wo die mir?“ Ihre Informationen hat Tatjana Schmelzer teils aus persönlichen Gesprächen gewonnen, teils über die Internetseiten der Kanzleien.

Auf diese Weise hat die junge Anwältin mit relativ wenig Aufwand herausgefunden, wie sie sich gegenüber den Platzhirschen ihrer Branche am Markt behaupten kann. Sie hat in die Tat umgesetzt, was in Fachbüchern mit Begriffen wie SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse beschrieben wird. Was so klingt, als bräuchte man dafür eine wissenschaftliche Ausbildung und mehrere Monate Zeit, lässt sich also ganz einfach auf ein Normalmaß herunterbrechen, das sich in angemessener Zeit bearbeiten lässt. Das Ergebnis ihrer Analyse kannst du übrigens in ihrem Businessplan nachlesen.

Auch die Bestsellerautorin und Karriereberaterin Svenja Hofert gibt in ihrem „Praxisbuch für Freiberufler“ wertvolle Tipps für eine gute Wettbewerbsanalyse mit einfachen Mitteln. Sie hat dort eine Tabelle veröffentlicht, die sich besonders kleine Gründer zunutze machen können. In diese Tabelle werden zunächst die wichtigsten Wettbewerber eingetragen. Dann werden Informationen zu ihrem jeweiligen Alleinstellungsmerkmal, ihrer Erfahrung und ihren Kontakten ergänzt und die eigenen Vor- und Nachteile ihnen gegenüber notiert (Svenja Hofert: Praxisbuch für Freiberufler, Frankfurt 2007). So erhält man zwar kein vollständiges, aber ein umfassendes Bild davon, wie sich der Markt darstellt, in den man mit seiner Gründung einsteigen will.

Ganz ähnlich war seinerzeit das Vorgehen der „Herren Simpel“, einer Bar im Hamburger Schanzenviertel. Die Gründer der Bar haben zunächst ganz systematisch alle Kneipen und Restaurants der Umgebung erfasst. Als für sie interessante Merkmale haben sie u. a. die Öffnungszeiten, Größe und Ausstattung der Räumlichkeiten, Angebote, Preise und das jeweilige Publikum gewählt. Dann sind sie überall eingekehrt und haben die entsprechenden Informationen gesammelt. Die Erkenntnisse ihrer Vor-Ort-Recherche, die sie nur einige Tage Zeit gekostet hat, haben sie genutzt, um ihr eigenes Angebot zu entwickeln und ihr Profil zu schärfen. So sind sie zu einem Konzept gekommen, das gut in die Nachbarschaft passt, aber zugleich einzigartig und besonders ist. In unserem Blog findest du mehr zu Ihrer Untersuchung samt Businessplan.

Eine solche Zu-Fuß-Recherche bietet sich immer dann an, wenn du Laufkundschaft ansprechen willst. Dann ist es sinnvoller, sich in der Nachbarschaft umzuschauen, als am Schreibtisch Marktanalysen zu studieren, weil du so direkt mitbekommst, was die anderen auszeichnet und wer dort hingeht. Du kannst sogar mit den Kunden ins Gespräch kommen und aus erster Hand erfahren, worauf sie besonderen Wert legen, was sie gut finden und was aus ihrer Sicht besser gelöst werden könnte.

Aber dieser Weg ist nicht für alle Gründungsvorhaben geeignet. Wer sich überregionaler Konkurrenz stellen will und/oder ein digitales Business plant, der wird natürlich anders bei seiner Wettbewerbsanalyse vorgehen müssen und um eine Schreibtischrecherche nicht herumkommen. Folgende Quellen bieten sich an:

• Branchenverzeichnisse (zum Beispiel Gelbe Seiten)
• Branchenberichte von Verbänden
• Berichte von Marktforschungsgesellschaften, die teilweise gratis veröffentlicht werden
• Websites und Pressemitteilungen der einzelnen Unternehmen
• Testberichte der Stiftung Warentest (dort erfährst du, was andere Anbieter gut gelöst haben, wo es hakt und welche Kriterien für die Kunden wichtig sind)

Gespräche mit Branchenkennern runden das Bild ab.

Ein wichtiger Schritt bei deiner Wettbewerbsbeobachtung ist die Entscheidung darüber, wer überhaupt zu deinen Wettbewerbern zählt. Hier ist es angebracht, nicht nur die üblichen Verdächtigen ins Auge zu fassen, also die Anbieter mit einem ähnlichen Geschäftsmodell, sondern auch jene, die dasselbe Problem mit anderen Mitteln lösen. Ein Beispiel: Als Kinobetreiber stehst du mit anderen Kinos in deiner Stadt im Wettbewerb, aber dein größter Konkurrent ist das Fernsehen.

Die Merkmale, die du bei deiner Untersuchung einbeziehst, hängen von der Art deines Unternehmens ab. Folgende Faktoren können für dich interessant sein:

• Angebot/Produkte
• Besonderheiten/Alleinstellungsmerkmal
• Marketing
• Preise
• Qualität
• Strategische Ausrichtung
• Zielgruppen
• Lieferanten
• Standorte
• Netzwerke
• Vertriebswege
• Öffnungszeiten
• Service

Diese Aufzählung ist weder vollständig, noch solltest du den Ehrgeiz haben, alle genannten Punkte zu untersuchen. Überlege dir im Vorfeld deiner Analyse, welche individuellen Schwerpunkte für deine Gründung relevant sind.

Wichtig ist, dass du dich nicht verzettelst. Es geht nicht darum, eine vollumfängliche Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse vorzulegen, die alle Kennzahlen und Strategien, Stärken und Schwächen aller deiner Konkurrenten enthält. Es geht darum, eine gute Grundlage für die Positionierung deines Unternehmens zu schaffen: Mit welchem Angebot, welchen Preisen, und welchem Marketing willst du deine Kunden gewinnen?

Beschränke dich auf fünf bis acht deiner engsten Konkurrenten und auf ebenso viele Merkmale. Wenn du Branchen- oder Marktberichte liest, dann wähle dir die zwei aus, die dir besonders interessant erscheinen, und ignoriere den Rest. Dein Ziel ist es nicht, alles über deinen Zielmarkt zu erfahren, sondern zu erkennen, wie die Wettbewerbssituation beschaffen ist, welche Chancen und Risiken sich für dich ergeben und mit welcher Vorgehensweise du dich am besten behaupten kannst.

Auch deine Geldgeber erwarten von dir keine Doktorarbeit. Sie wollen nur sehen, dass du weißt, worauf du dich einlässt. Frei nach einem bekannten Sprichwort: Wir schreiben die Wettbewerbsanalyse nicht für die Bank, sondern für das Leben. Wenn dir deine Analyse hilft, deinen eigenen Weg zu finden, dann wird auch deine Bank damit zufrieden sein.

Checkliste: In 5 Schritten zur Wettbewerbsanalyse

1. Überlege dir, wer deine Wettbewerber sind. Zu wem gehen deine Kunden bisher? Wohin könnten sie sonst noch gehen? Denke dabei nicht nur an die direkte Konkurrenz.
2. Erstelle eine Liste deiner Wettbewerber. Beschränke dich auf die fünf bis acht wichtigsten und trage sie in die erste Spalte einer Tabelle. Der Marktführer deiner Branche sowie deine engsten Konkurrenten sollten vertreten sein.
3. Überlege dir die Merkmale, die für dich wichtig sind (z. B. Angebot, Preise, Marketing, Besonderheiten, Stärken und Schwächen), und trage sie oben in die erste Reihe deiner Tabelle ein. Deine Tabelle sollte auf eine DIN-A4-Seite passen.
4. Fülle deine Tabelle nach und nach mit den entsprechenden Daten aus. Nutze für die Recherche je nach Geschäftsidee das Internet, offizielle Marktanalysen, Expertengespräche und/oder eine Vor-Ort-Recherche.
5. Auswertung: Welche Strategien verfolgen deine Mitbewerber und was folgt daraus für deine eigene? Wie hebst du dich von deinen Mitbewerbern ab? Welche Nischen besetzen die anderen und welche willst du besetzen?