Mit diesen Tipps wird deine Zielgruppenanalyse ein Volltreffer

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Die Beschreibung deiner Zielgruppe ist eines der wichtigsten Kapitel in deinem Businessplan. Denn nur wer seine Kunden kennt, kann sie für sich gewinnen und langfristig an sich binden.

Für die Leser deines Businessplans ist es besonders spannend zu erfahren,

  • wie groß und wie zahlungskräftig deine Zielgruppe ist,
  • ob deine Zielgruppe eher wächst, stagniert oder schrumpft,
  • wo und wie du deine Kunden erreichen willst und
  • ob es sich um Geschäfts- oder Privatkunden handelt.

Daraus lässt sich ableiten, wie groß das Potenzial ist, das in deiner Geschäftsidee steckt, und wie gut die Chancen stehen, dass dein Angebot auch seine Käufer findet.

Bei der Zielgruppenanalyse im Businessplan geht es aber nicht nur um Zahlen und Statistiken. Es geht auch darum, die Bedürfnisse und Probleme deiner Kunden zu benennen und zu beweisen, dass du dich mit den wichtigsten Akteuren des Marktes, deinen Kunden, auseinandergesetzt hast.

Wofür brauchst du eine Zielgruppenanalyse?

Deine Zielgruppenanalyse ist für fast alle Aspekte deines Geschäftsmodells von Bedeutung. Sie hilft dir unter anderem bei der

  • Produktentwicklung,
  • Preisgestaltung,
  • Ausrichtung deines Marketings und der
  • Wahl der geeigneten Vertriebswege.

Wie du deine Zielgruppe definierst und beschreibst, hängt nicht zuletzt von deiner Kreativität ab. Es gibt nicht den einen Weg. Das zeigen exemplarisch auch die Businesspläne von echten Gründern, die wir dir in diesem Blog-Artikel vorstellen. Sie alle haben gemeinsam, dass sie ihrer Leser überzeugt haben (also zu der erhofften Finanzierung geführt haben) und erfolgreich in die Tat umgesetzt wurden. Sie sind damit eine tolle Inspirationsquelle für alle, die für ihre Existenzgründung einen überzeugenden Businessplan brauchen.

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Wie findest du heraus, wer deine Kunden sind?

Viele Gründer gehen von ihren eigenen Vorstellungen aus und beantworten sich die Fragen zu ihrer Zielgruppe selbst. Dabei besteht die Gefahr, auf Klischees hereinzufallen oder gar komplett an der eigenen Zielgruppe vorbeizuplanen. Du vermeidest diesen Fehler, wenn du zuerst genau beschreibst, welches Problem du mit deinem Angebot löst, und dann überlegst, wer dieses Problem typischerweise hat.

Das ist auch schon unser

1. Tipp: Definiere deine Zielgruppe über den Nutzen deines Angebots: Wer profitiert davon?

So hat es auch Daniel Cremer gemacht, der sich mit der Idee eines Unterzieh-T-Shirts aus Bambusviskose selbständig gemacht hat. Als Zielgruppe für sein Angebot hat er Männer erkannt, die Hemden bzw. Anzüge tragen und auch in stressigen Situationen nicht ins Schwitzen geraten wollen. In seinem Businessplan schreibt er:

„Im Geschäfts- und im Privatleben kommt es immer wieder zu Situationen, die uns ins Schwitzen bringen. Sei es aus Nervosität, Stress oder einfach nur aufgrund von Hitze. Unangenehmer Geruch und Flecken sind die Folge. (…) Das Material [unserer Shirts] verhindert nicht das Schwitzen bzw. die Schweißbildung, doch durch seine einzigartige Beschaffenheit werden Geruch und lästige Flecken vermieden.“

Von einem bestimmten Problem (unangenehme Fleckenbildung bei Stresssituationen) ausgehend, für das er mit seinem T-Shirt eine Lösung verspricht, hat Daniel Cremer auf die berufliche Situation seiner Zielgruppe geschlossen: Wer Hemd und Anzug trägt, arbeitet mit großer Wahrscheinlichkeit in einem Büro.

So weit, so schlüssig. Aber damit hat er sich noch nicht zufriedengegeben. Obwohl seine Hauptzielgruppe dadurch kleiner wurde, hat er sie weiter eingegrenzt. Im entsprechenden Kapitel seines Businessplans begründet er, warum nicht einfach alle Träger von Oberhemden zu seiner Zielgruppe zählen, sondern nur ein Teil von ihnen: „Da es sich [bei meinem Produkt] um ein Qualitätsprodukt im höherpreisigen Segment handelt, sind es größtenteils Akademiker mit einem Verdienst ab 48.000€/Jahr.“

Andere potenzielle Käufer seines Bambusshirts, etwa Büroangestellte mit einem geringeren Jahresverdienst, oder auch Uniformträger, hat unser Gründer zu Nebenzielgruppen erklärt. Diese Segmentierung in mehrere Zielgruppen erlaubt es ihm, sich in der Hauptsache an der erstgenannten Gruppe zu orientieren. Das heißt, er wird die Vertriebswege, die Preisgestaltung, das Marketing etc. vor allem an deren Bedürfnissen und Verhaltensweisen ausrichten.

Von Daniel Cremers Businessplan kannst du lernen, dass es im Businessplan nicht darum geht, eine Zielgruppe zu definieren, die möglichst viele Menschen umfasst, sondern die richtigen. Dein Geschäftsmodell wird besser, wenn du deine Zielgruppe eingrenzt. Deshalb lautet unser

2. Tipp: Versuche, deine Zielgruppe anhand von bestimmten Kriterien so zu definieren, dass eine relativ homogene Gruppe übrigbleibt.

Welche Kriterien du dabei ansetzt (z. B. regionaler Bezug, Kaufkraft, Beruf oder Hobbys, Alter, Geschlecht etc.), hängt von deiner Geschäftsidee ab.

Auch Stefan Clauss und Stefan Schulze Dieckhoff, die Gründer von Heimplanet und die Erfinder des ersten aufblasbaren Zelts, haben sich ihrer Zielgruppe auf diese Weise angenähert. Das Ergebnis dieses Prozesses haben sie in einer aussagekräftigen Darstellung in ihrem Businessplan festgehalten haben (s. Abb. 1).

Pyramide mit Zielgruppen

Abb. 1: Definition der Zielgruppe

Quelle: Heimplanet Entwicklungs GmbH

Zunächst haben die beiden Gründer einer offiziellen Marktanalyse entnommen, wie viele Menschen in Deutschland überhaupt zelten. Dann haben sie sich daran gemacht, diese Gruppe weiter einzugrenzen. Sie haben sich auf eher jüngere (in der Abbildung blau dargestellt) und designbegeisterte (in der Abbildung gelb dargestellt) Menschen konzentriert, da sie annehmen konnten, dass diese eher bereit wären, für ihr Zelt den im Vergleich zu herkömmlichen Zelten höheren Preis zu bezahlen.

Anhand dieser beiden Kriterien, Alter und Designorientierung, ermittelten die Gründer eine Zahl von etwa 217000 potenziellen Käufern in Deutschland. Da sie nicht zum Größenwahn neigen, gingen sie davon aus, dass sie einen Marktanteil von 5 % erreichen würden (in der Abbildung rot dargestellt ). Und weil sich bekanntlich nicht jeder Camper ein eigenes Zwei-Mann-Zelt zulegt, blieben nach dieser Rechnung 5438 potenziell verkaufte Heimplanet-Zelte allein in Deutschland (in der Abbildung grün dargestellt).

Manchmal ist es sogar gerade die Nische, die einem Produkt zum Erfolg verhilft. Auch Daniel Cremer hat einen solchen Nischenmarkt für sich entdeckt. Auf zahlreichen Veranstaltungen, bei denen er seine Geschäftsidee vorstellen durfte, hat er erfahren, dass es eine große Nachfrage nach T-Shirts für sehr große, schlanke Herren gibt. Jetzt wird er unter dem Namen „Langer Jung“ T-Shirts vermarkten, die eine ideale Passform für Herren ab einer Größe von 1,90m haben.

Hätte Daniel Cremer sein Geschäftsmodell nur im stillen Kämmerlein entwickelt ohne mit den Leuten darüber zu sprechen, wäre er nie auf diese Produktidee gekommen. Gefragt nach seinem wichtigsten Rat für andere Gründer sagte er denn auch im Interview mit SmartBusinessplan: „Redet so oft wie möglich mit eurer Zielgruppe. Für uns war das bei der Produktentwicklung sehr wichtig und um Informationen über die Preisbereitschaft zu erhalten. Gleichzeitig kann man dadurch potenzielle Kunden sammeln. Und man kommt auf neue Ideen für Folgeprodukte, in unserem Fall den Langen Jung.“

Das ist zugleich unser

3. Tipp: Erzähle deinen potenziellen Kunden von deiner Idee und frage sie nach ihrer Meinung!

Es ist viel überzeugender für die Leser deines Businessplanes, wenn du darin auf echte Aussagen deiner Zielgruppe verweisen kannst. Dafür musst du nicht unbedingt eine repräsentative Umfrage starten. Wenn du diesen Aufwand nicht leisten kannst, reicht es aus, für deinen Businessplan die Ergebnisse deiner persönlichen Gespräche mit Vertretern deiner Zielgruppe zusammenzufassen.

Wie vielfältig die Informationen sein können, die du bei solchen Gelegenheiten über deine Zielgruppe sammelst, zeigt der Businessplan für die Existenzgründung des Modelabels Yunikue aus Hamburg. Es hat eine ganz andere Zielgruppe als Daniel Cremer im Visier: junge, aufgeschlossene Menschen, die an hochwertiger, aber bezahlbarer Mode interessiert sind. Im Kapitel „Wer zahlt?“ ihres Businessplans beschreiben die beiden Gründer diese sehr anschaulich: „In Vorlesungen oder während der Arbeitszeit pflegt man gerne soziale Netzwerk-Kontakte. Der Leitgedanke ‚Was gibt es Neues?’ lässt unsere Kunden wachsam durch das Netz surfen.“

Man erfährt nicht nur etwas über die Mediennutzung und die modischen Vorlieben eines typischen Yunique-Kunden, sondern auch, worauf er wert legt und sogar, wo er wohnt: „Sein Budget ist in der Regel knapp, da das WG-Zimmer in guter Lage bezahlt werden muss. Schnäppchen sind sein Ding, geträumt und gespart wird aber für etwas Besonderes – etwas, wofür man Anerkennung erntet.“

Für eine derart detaillierte Zielgruppenanalyse ist es hilfreich, auf sogenannte Personas zurückzugreifen. Personas sind fiktive Vertreter deiner Zielgruppe, die du dir ausdenkst, um dich besser in sie hineinversetzen zu können. Statt eines anonymen Käufers, männlich, zwischen 30 und 40 Jahre alt und mit einer hohen Affinität zu Trendsportarten, siehst du Thomas aus München, 35 Jahre alt und begeisterter Surfer vor dir. Du wirst schnell merken: Mit ein oder zwei Personas dieser Art wirst du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe viel besser verstehen und dein Angebot daran ausrichten können, als wenn du immer versuchen würdest, eine abstrakte Zielgruppe zu adressieren.

Deshalb ist unser

4. und letzter Tipp: Mach dir ein konkretes Bild von deiner Zielgruppe. Personas helfen dir dabei!

Wenn du die „Lebensläufe“ deiner Personas, am besten sogar mit Foto, in den Anhang deines Businessplans gibst, kannst du wichtige Pluspunkte bei deinen Förderern sammeln. Aber verzettel dich nicht, zwei bis drei Personas reichen aus.

Fazit

Wir haben dir in diesem Blogartikel anhand von echten Businessplan-Beispielen gezeigt, wie die Beschreibung deiner Zielgruppe im Businessplan gelingen kann und worauf du dabei achten solltest. Wenn du wissen möchtest, was unsere Gründer sonst noch in ihren Businessplänen schreiben oder wenn du weitere Beispiel-Pläne lesen möchtest, melde dich gleich an. Bei SmartBusinessPlan stehen dir 30 echte und in der Praxis erprobte Businesspläne zur Verfügung. Der Businessplan von Heimplanet ist sogar gratis!

 

Viel Spaß beim Schreiben deines Businessplans und viel Erfolg wünscht dir

dein Dr. Jan Evers

Über den Autor
Dr. Jan Evers

Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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bhp