Zielgruppe: Am Anfang steht der Käufer

Ein Gastbeitrag von Thomas Klußmann.

Ein Gründungsvorhaben beginnt oft mit einer Produktidee. Der Gründer selbst ist von dieser natürlich überzeugt, aber ob es wirklich eine gute, eine weniger gute oder vielleicht sogar eine fixe Idee ist, zeigt sich erst, wenn folgende Frage beantwortet werden muss: Wer wird das Produkt später kaufen, wer ist die Zielgruppe? Spätestens wenn es darum geht, einen Businessplan auszuarbeiten, ist die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe unumgänglich – und fester Bestandteil der Marktanalyse. Denn ganz gleich wie gut die Produktidee ist: ohne Käufer muss das Vorhaben scheitern.

Optimalerweise spielt die Zielgruppe bereits bei der Ideenfindung und Produktgestaltung eine Rolle. Wir von Gründer.de vertreten die Ansicht, dass ein Produkt, das ein bestimmtes Problem in einer bestimmten Nische lösen hilft, prinzipiell gut vermarktet werden kann. Bei der Suche nach einer geeigneten Geschäftsidee lohnt es sich daher, die Sache auch aus der Sicht der späteren Käufer zu denken. Manchmal findet sich eine Idee auch dann, wenn der spätere Gründer selbst nach einem bestimmten Angebot sucht und dabei eine Marktlücke entdeckt.

Auch nach dem Produktlaunch ist es wichtig, nah an der Zielgruppe dran zu sein. Du erreichst eine Zielgruppe, über die du viel weißt, viel besser mit deinen Marketingmaßnahmen. Werbenetzwerke wie Google AdWords oder Facebook Ads fragen auch nach spezifischen Merkmalen, um Werbeanzeigen genau auf bestimmte Zielgruppen targetieren zu können. Im weiteren Verlauf des Geschäftslebens kann es zudem sinnvoll sein, neue Zielgruppen zu erschließen.

Wie gesagt, schwebt Gründern in der Ideenfindungsphase oft schon eine bestimmte Käufergruppe vor. Wer zum Beispiel ein deutschsprachiges E-Book zum Thema Katzenerziehung vermarkten will, denkt natürlich an Katzenhalter oder präziser: an Katzenhalter beiderlei Geschlechts mit der nötigen Kaufkraft, die das Internet benutzen, um sich zu informieren. Das schließt bereits besonders junge oder besonders alte Katzenhalter aus. An diesem Punkt müsste man aber noch näher an die Zielgruppe heran.
Es ist wahrscheinlich, dass der angehende Unternehmer in diesem Beispiel auf Erfahrungswerte zugreifen kann, die ihm erlauben, bestimmte Annahmen über seine Zielgruppe zu machen. Diese müssen aber auch im größeren Rahmen überprüft werden.

• Das Statistische Bundesamt
• Die jeweiligen statistischen Landesämter
• Die IHK
• Die für die Geschäftsidee relevanten Berufs- und Branchenverbände
• Die von diversen Banken (u.a. Deutsche Bank, Sparkasse, Volks- und Raiffeisenbanken…) zur Verfügung gestellten Branchenreports
• Meta-Datenbanken wie Statista oder marktmeinungmensch.
• Diverse Marktforschungsinstitute wie beispielsweise die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

Bereits ein kurzer Besuch auf der Seite des Statistischen Bundesamts liefert für das obige Beispiel nützliche Informationen. Dem dort verfügbaren aktuellen Statistischen Jahrbuch ist zu entnehmen, dass die durchschnittlichen Monatsausgaben pro Haushalt für Haustiere 2014 bei 15 Euro lagen. Die Gruppen der 25-35jährigen und der 35-45jährigen gaben mit 18 und 21 Euro monatlich dabei das meiste Geld für ihre Haustiere aus. Laut Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe ist zugleich von rund 13 Millionen Katzen in Deutschland auszugehen. Dieselbe Quelle nennt für 2015 einen Gesamtumsatz von 185 Mio. Euro für Katzenzubehör. Ab diesem Punkt wäre nun für ganz DACH weiter zu recherchieren.

Die wichtigen Eckpunkte in Bezug auf deine Zielgruppe sind unabhängig vom Produkt aber:

Alter: Dass das Alter der potentiellen Käufergruppe mit anderen relevanten Merkmalen korreliert, deutete sich bereits beim Blick auf die Zahlen im Statistischen Jahrbuch an. Es ist logisch, dass die unterschiedlichen Lebensetappen mit einer Tendenz einhergehen, ein bestimmtes Einkommen oder einen bestimmten Familienstand zu haben. Ebenso spielt das Alter auch in Bezug auf die Interessen und Werte eine Rolle. In der Regel wird bei erwachsenen Käufergruppen in 10-Jahres-Schritten gerechnet.

Geschlecht: Nicht nur das Alter, auch das Geschlecht definiert die Lebenswelt der jeweiligen Zielgruppe. In vielen Fällen kann es sinnvoll sein, seiner Zielgruppe ein Geschlecht zuzuweisen.

Familienstand: Der Familienstand ist deshalb wichtig, weil er mit unterschiedlichen Werte- und Vorlieben einhergehen kann. Tendenziell wird ein Single mehr und für manche Dinge eher Geld ausgeben, als etwa ein Familienvater in der Ernährerrolle.

Einkommen: Das Einkommen deiner Zielgruppe ist deshalb relevant, weil es deine Preisstrategie bestimmt. Zudem neigen die Werte der unterschiedlichen Einkommensklassen dazu, sich voneinander zu unterscheiden. Ein höherpreisiges Produkt für eine kaufkräftige Zielgruppe sollte eher den Eindruck von Wertigkeit vermitteln, aber gleichzeitig auch durch sein Design bestechen.

Wohnort: In Zeiten, in denen viele Unternehmen vor allem über das Internet Umsatz erzielen, ist der Wohnort der Zielgruppe nur bedingt von Interesse. Soll das Geschäft der Kundschaft auch offline zugänglich sein, sieht es anders aus. Ebenso können bestimmte Produkte oder Dienstleistungen eher die städtische oder ländliche Bevölkerung ansprechen. Auch die Klimazone kann relevant sein.

Interessen: Das von dir geplante Angebot muss natürlich zu den Interessen deiner Zielgruppe passen. Eine innovative technische Lösung für ein typisches Problem von Technikdesinteressierten anzubieten ist zum Beispiel problematisch. Die Interessen der Zielgruppe spielen auch eine Rolle beim Targetieren von Werbung. Du kannst Google AdWords-Kampagnen so einstellen, dass deine Werbeanzeigen ausschließlich Suchenden mit einem bestimmten Interessenprofil angezeigt werden. Auch hinsichtlich deines übrigen Marketings sind sonstige Käuferinteressen relevant. So kannst du Lifestyle-Interessierte eher über Instagram erreichen und musst sie mit deinen Werbetexten anders ansprechen.

Werte: Deine Produktidee, ja sogar die gesamte damit verbundene Marke, überzeugt deine Zielgruppe auch aufgrund der damit verbundenen Werte – man denke nur an das inzwischen beliebte Bio-Siegel. Es lohnt sich daher im Vorfeld zu überlegen, ob deine Zielgruppe eher traditionell, progressiv, grün, hedonistisch oder häuslich usw. eingestellt ist.

Weitere Merkmale: Auch Merkmale wie Sprache, Bildungsstand und Netzkompetenz können für den Erfolg und Misserfolg von Geschäftsideen entscheidend sein. Darüber hinaus kann es, je nach Idee, auch lohnen, sich zum Beispiel mit der Religionszugehörigkeit oder der Berufsgruppe der Zielgruppe auseinander zu setzen.

Nur von den demographischen Daten ausgehend, kann es natürlich passieren, dass eine Zielgruppe definiert wird, die als solche nicht existiert oder die zu klein ist, um relevant zu sein. Daher ist der Abgleich mit belastbaren Zahlen umso wichtiger.

Aber auch der Blick über den Tellerrand bzw. über die eigene Lebenswelt hinaus, kann bereits hilfreich sein. Zahlen und Milieu-Charakterisierungen liefern die sog. „Kartoffelgrafiken“ der Markt- und Sozialforschungsinstitute SINUS und SIGMA. Bevölkerungsanteil, Alter, Einkommen, Werte und soziale Schicht werden hier mit dem jeweiligen Lebensstil zusammen betrachtet und auch die Überschneidungen abgebildet (wie das aussieht, siehst du HIER).

Wenig repräsentativ, aber durchaus aufschlussreich ist es auch selbst bei potentiellen Käufern nachzufragen. Dies kann mittels Plugins wie Survey-Monkey auf der eigenen Webseite geschehen, wenn diese bereits vorhanden ist. Aber auch in einschlägigen Facebook-Gruppen oder Foren lohnt es sich aktiv nachzufragen. Hier kann beispielsweise freundlich angefragt werden, ob grundsätzlich Interesse an einem bestimmten Produkt besteht, wie hoch die Kaufbereitschaft wäre, wie viel die Betreffenden bereit wären, auszugeben. Interessant sind auch die Fragen, welche Erfahrungen schon mit vergleichbaren Produkten gemacht wurden und wo dort die Hauptkritikpunkte liegen. Auf diese Weise kann auch in Erfahrung gebracht werden, welche Verbesserungen nötig wären, um sich von vergleichbaren Angeboten abzuheben.

Die oben erläuterten Merkmale beziehen sich ausschließlich auf Geschäftsideen, bei denen der Kunde auch Endverbraucher ist (B2C). Bei B2B-Geschäftsmodellen besteht die Zielgruppe nicht aus Einzelpersonen, sondern aus Unternehmen. Hier muss vom geplanten Angebot ausgehend gefragt werden, für welche Unternehmen es in Frage kommen würde. Merkmale sind hier:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Rechtsform
• Umsatzhöhe
• Anteil am Markt
Ebenso stellt sich die Frage, ob nur national oder auch international agiert werden soll.

Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe sollte beginnen, sobald eine Geschäftsidee Form anzunehmen beginnt. So kann auch ein Produkt geschaffen werden, das Abnehmer findet. Es ist ein Fehler, erst alles andere zu durchdenken und zu entwickeln und sich dann nach potentiellen Käufern umzusehen.
Daher sollten angehende Gründer recht früh einen Modellkunden entwerfen und dann dessen reale Existenz verifizieren. Es kann dabei sein, dass sich Haupt- und Nebenzielgruppen definieren lassen. Während nicht alle diese Informationen im Businessplan ausführlich dargelegt werden, ist es gut, so viel wie möglich über die Zielgruppe zu wissen. Der direkte Kontakt zur Zielgruppe kann auch hilfreich sein, um dem Produkt ein Alleinstellungsmerkmal zu verschaffen.
Wenn es später darum geht, Werbung zu targetieren, zahlt sich das Wissen über die Eigenheiten der potentiellen Kundschaft ebenfalls aus.