Das sollte in deinem Businessplan über den Kundennutzen stehen
Dr. Jan Evers | Juli 6, 2018

Der Kundennutzen ist die Basis für eine erfolgreiche Existenzgründung. Er ist der Grund dafür, dass deine Kunden dein Angebot oder deine Leistung kaufen. Warum es darauf ankommt, ihn möglichst präzise in deinem Businessplan zu beschreiben und wie du am besten dabei vorgehst, erfährst du in diesem Artikel.

Ohne klar definierten Kundennutzen, von Fachleuten auch Value Proposition oder Wertversprechen genannt, wird es dir schwerfallen, dich gegenüber deinen Wettbewerbern zu behaupten. Der Kundennutzen ist der Kern deiner Marke. Er hängt eng mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zusammen, ist aber nicht mit ihnen identisch. Eigentlich ist das Produkt nur das Hilfsmittel, mit dem du den Kundennutzen erfüllst. Es ist austauschbar, der Nutzen nicht.

Grundnutzen und Zusatznutzen

Fast immer haben Produkte einen Grundnutzen, der sich aus dem praktischen Gebrauchswert ergibt, und mehrere Zusatznutzen. Eine Armbanduhr hat den Hauptnutzen, ihrem Besitzer die Uhrzeit anzuzeigen. Das kann eine billige Digitaluhr aus dem Ein-Euro-Shop ebenso gut, wie eine Luxusuhr für mehrere tausend Euro. Trotzdem gibt es hunderte Uhrenhersteller mit teils sehr umfangreichen Sortimenten. Das Geheimnis liegt im Zusatznutzen, der nicht auf rationalen, sondern auf rein psychologischen Kriterien basiert.

Geltungsnutzen und Erbauungsnutzen

So kennt die BWL den Geltungsnutzen, der sich daraus ergibt, dass ein Produkt das Geltungsbedürfnis seines Besitzers befriedigt. In dieser Hinsicht ist die Plastikuhr der Luxusuhr eindeutig unterlegen. Vom Erbauungsnutzen wird gesprochen, wenn ein Produkt der persönlichen Erbauung des Konsumenten dient. Eine mechanische Uhr im klassischen Design mag das ästhetische Bedürfnis eines Käufers eher erfüllen, als ein quietschbunte Digitaluhr erfüllt.

Der Zusatznutzen spielt nun keineswegs eine Nebenrolle im Marketing. Im Gegenteil: Er ist letztlich das zentrale Kaufkriterium, das dein Angebot aus der Masse heraushebt. Deshalb ist es so wichtig, dass du in deinem Businessplan den Produktnutzen in allen seinen Facetten herausarbeitest und plausibel erklären kannst, warum deine Kunden aus dem riesigen Sortiment vergleichbarer Angebote ausgerechnet deins wählen sollten.

Oberkörper von Person im Anzug

Beispiel für Ansprache von verschiedenen Nutzenarten: Anzugjacket, das wärmt (Grundnutzen), kleidet (Geltungsnutzen) und rundum glücklich macht (Erbauungsnutzen).

Wie der Zusatznutzen zum Alleinstellungsmerkmal wird

Wie das geht, kannst du exemplarisch im Businessplan von Nico Müller nachlesen, der sich in Berlin mit einem eigenen Friseursalon selbstständig gemacht hat. Seinen Plan findest du neben über 30 anderen echten Businessplänen auf Smartbusinessplan.de, wenn du dich registrierst.

Nico beschreibt darin, dass sich der Kundennutzen in seinem Fall nicht nur aus der reinen Friseurleistung ergibt, sondern aus dem positiven Gesamterlebnis, das der Salonbesuch für seine Kunden bedeutet. Sein Ziel sei es, zu einer der „ersten Adressen“ bei den Berlinern zu werden, die einen „sehr hohen Anspruch an ihre Frisur und an ihr Wohlbefinden haben.“ Höchste Kundenzufriedenheit will er durch „hochwertige Handwerksarbeit, persönlichen Service, fachkundige Beratung und exklusive Haarpflegeprodukte“ erreichen.

Wer Nicos Salon aufsucht, bekommt dort also nicht einfach nur einen neuen Haarschnitt. Er wird eingehend beraten, kann sich eine Auszeit vom stressigen Alltag gönnen und sich rundum verwöhnen lassen. Damit unterscheidet sich Nicos Angebot sowohl von den vielen Discount-Friseuren in der Stadt, als auch vom studentischen Szenefriseur im Nachbarschaftskiez.

Auch Daniel Cremer, der im letzten Jahr mit einem Businessunterhemd für Herren an den Start gegangen ist, hat erkannt, wie wichtig der Kundennutzen für ein erfolgreiches Marketing ist. Er grenzt sich in seinem Businessplan, den er uns wie Nico als Vorbild für andere Gründer zur Verfügung gestellt hat, explizit von den marktüblichen Lösungen ab, indem er schildert, wie seine Zielgruppe ihren Bedarf bisher gedeckt hat: Die meisten Hemdenträger kaufen nämlich schlichte T-Shirts zum Unterziehen. „Neben der Form des Ausschnitts unterscheiden sich diese T-Shirts in Farbe, Länge, Schnitt, Material und Funktionalität. Nur wenige dieser Angebote sind auf die Bedürfnisse von Oberhemdenträgern spezialisiert.“

Anders das Bambus-Unterziehhemd der Marke Cremer. Es unterscheidet sich durch einen höheren Tragekomfort, eine kühlende Wirkung und einen besonderen Schnitt von den herkömmlichen Produkten und ist in allen Punkten auf die Bedürfnisse von Hemdenträgern abgestimmt. Das schließt auch die sozialen und ökologischen Aspekte der Produktion ein, denn auch das Gefühl, etwas Gutes getan zu haben, stellt für bestimmte Kundensegmente mittlerweile einen wichtigen Nutzen dar.

Nicht das Produkt, nur der Kundennutzen zählt

Wenn du wie Daniel in deinem Businessplan zeigen kannst, dass du ein bestimmtes Problem deiner Kunden besser lösen kannst, als andere, hast du schon viel gewonnen –wobei „besser“ unter anderem kostengünstiger, zeitsparender oder umweltfreundlicher bedeuten kann. Hauptsache, deinen Kunden ist diese Verbesserung so wichtig, dass sie davon ihre Kaufentscheidung abhängig machen.

Daniels Existenzgründung ist übrigens ein gutes Beispiel für ein Geschäftsmodell, das vom Kundennutzen aus gedacht wurde: Als er für sich ein geeignetes Unterhemd suchte und keines fand, das seinem eigenen Kundenbedarf entsprach, nutzte er diese Erkenntnis und entwickelte ein ideales Unterzieh-T-Shirt für moderne Hemdenträger – das Modelabel Cremer war geboren.

Leider gehen immer noch zu viele Gründer den umgekehrten Weg: Sie entwickeln erst ein tolles Produkt und überlegen dann, welchen Bedarf sie damit erfüllen könnten. Auch das kann funktionieren, aber meist setzt dieses Vorgehen eine sehr viel aufwendigere Bedarfs- und Nutzenanalyse voraus.

Wie du den Kundennutzen steigern kannst

Besonders beeindruckt hat mich auch der Kundennutzen, den Grafikdesignerin Kathrin Bender in ihrem Businessplan für Kreative beschreibt, den du wie die beiden anderen als registrierter Benutzer auf SmartBusinessplan.de findest. Kathrin hat sich auf feine Papeterieprodukte und Geschenkartikel mit botanischen Motiven spezialisiert. Aus ihrem Businessplan geht hervor, dass der Kundennutzen ihrer Artikel nicht zuletzt darin liegt, dass man sie nicht an jeder Ecke kaufen kann: „Außergewöhnliche Produkte, die es nicht im Sortiment der großen Kaufhäusern und Online-Shops gibt, sind sehr gefragt. Individualität und Einzigartigkeit sind hier die Stichworte, die gerade im Kreativbereich eine große Rolle spielen. Vor allem Kundinnen schätzen das Besondere, das ihnen oder ihren Geschenken einen Hauch von Exklusivität verleiht.“

Weil sie erkannt hat, wie wichtig der Wunsch nach Exklusivität bei ihren Kunden ist, unterstreicht sie diesen Aspekt, wo sie nur kann: So verpackt sie alle Bestellungen äußerst sorgsam und liebevoll. „Der Kunde bekommt seine Bestellung als »Geschenk« geschickt, inklusive einiger persönlicher, handschriftlicher Zeilen. Gerade auch diese besondere Aufmerksamkeit schätzen meine Kunden sehr.“ Daran siehst du, wie sehr es bei der Umsetzung deiner Geschäftsidee darauf ankommt, den Kundenbedarf zu kennen und den Grund- und Nebennutzen deines Angebots exakt beschreiben zu können. Dann weißt du nämlich, an welchen Stellschrauben du ansetzen solltest, um den Kundennutzen zu stärken und investierst deine Zeit nicht in Aspekte deines Produkts, die für die Kaufentscheidung deiner Zielgruppe gar nicht ausschlaggebend sind.

Wie du deine Annahmen zum Kundennutzen überprüfen kannst

Kathrin konnte schon auf erste Verkäufe und das Feedback ihrer Abnehmer zurückgreifen, als sie ihren Businessplan für den Gründungszuschuss geschrieben hat. Deshalb fiel es ihr nicht schwer, ihre Annahmen bezüglich des Kundennutzens und der Kundenzufriedenheit zu untermauern. Aber wie kannst du sicher sein, dass du mit deinen Einschätzungen zum Kundenbedarf richtig liegst, wenn du noch gar keine Erfahrungen hast? Indem du sie so gut es geht überprüfst. Dafür gibt es ganz unterschiedliche Ansätze. Je nach Geschäftsidee könntest du…

  • potenzielle Kunden fragen, ob und warum sie dein Produkt kaufen würden
  • einen Probeverkauf per Telefon starten und versuchen, erste Bestellungen abzuschließen (nur bei Geschäftskunden)
  • einschlägige Bewertungsportale im Internet durchforsten, um herauszufinden, worauf Interessenten achten und was zu negativen Bewertungen führt
  • einen Stand auf dem Wochenmarkt aufbauen, um einen Prototyp deines Produkts testen zu lassen
  • Testanzeigen im Internet schalten und Reaktionen auswerten

Werde kreativ und lass dir etwas einfallen. Je handfester die Belege, die du für deine Annahmen zum Kundennutzen anführen kannst, desto eher werden die Leser deines Businessplans dich unterstützen und desto geringer wird das Risiko für dich, an den Bedürfnissen vorbei zu planen.

Die drei Businesspläne, die in diesem Artikel angeführt wurden, haben gezeigt, dass der Kundennutzen auf sehr unterschiedliche Weise erfüllt und beschrieben werden kann. Ganz egal, ob du eine innovative App erfunden hast oder dich als Handwerker selbstständig machen willst, aus deinem Businessplan sollte nicht nur hervorgehen, welches Problem deiner Kunden du löst, sondern vor allem, wie du es löst. Wenn dir das gelingt und du außerdem noch nachweisen kannst, dass deine Art der Problemlösung bei deiner Zielgruppe ankommt, hast du ein Alleinstellungsmerkmal definiert und bist mit deinem Geschäftsmodell einen großen Schritt weitergekommen.

Ich wünsche dir beim Schreiben deines Businessplans und bei der Umsetzung deines Projekts viel Erfolg. Und falls du mal nicht weiterweißt, schau dich auf SmartBusinessplan.de um – hier findest du viele praktische Tipps und Inspiration von unseren echten Beispielplänen!

Dein Dr. Jan Evers

Dr. Jan Evers
Über den Autor Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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