Preise richtig setzen

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Jeder Gründer steht irgendwann vor der Frage: Zu welchem Preis will ich mein Angebot verkaufen? Die einen machen daraus eine Wissenschaft, die anderen (die allermeisten) treffen die Entscheidung aus dem Bauch heraus.

Was ist der bessere Weg? Wir glauben: der Mittelweg! Um den richtigen Preis für dein Angebot zu ermitteln, ist es nicht nötig, sich monatelang mit Marktforschung und Kalkulationsformeln herumzuschlagen. Aber ein paar simple Methoden der Preisfindung solltest du schon kennen und anwenden. Welche das sind, erfährst du, wenn du weiter liest.

Was bestimmt den Preis?

Vereinfacht kann man sagen, dass es vier verschiedene Richtungen gibt, aus denen du dich dem richtigen Preis für dein Angebot annähern kannst:

1. Kosten berechnen

Erstes Kriterium deiner Preiskalkulation sind deine Kosten, auch Selbstkosten genannt. Wenn deine Preise nicht kostendeckend sind, solltest du dich lieber nach einer neuen Geschäftsidee umschauen.

Kalkuliere sorgfältig, wie viel Geld du durch den Verkauf deiner Produkte oder Dienstleistungen mindestens einspielen musst, um kein Minus zu machen. Dazu solltest du nicht nur Entwicklungs- und Materialkosten, Steuern und Stromgebühren, Büromieten und dergleichen erfassen, sondern auch deine persönlichen Lebenshaltungskosten – schließlich soll deine Selbständigkeit kein Hobby sein, sondern deine Existenz sichern.

Welche Kosten du im einzelnen zur Berechnung deiner Preisuntergrenze heranziehen musst, hängt von deinem Geschäftsmodell ab. Ein Tischler wird wohl kaum Pleite gehen, weil er seine Portokosten falsch eingeschätzt hat, dem Betreiber eines Online-Shops kann das durchaus passieren. Je nachdem, ob du Waren nur verkaufst (Handelskalkulation) oder herstellst (Industriekalkulation) oder ob du Dienstleistungen erbringst, hast du andere Kalkulationsgrundlagen. Wir möchten hier nicht ins Detail gehen, sondern uns darauf beschränken, die Zusammenhänge zu vermitteln, damit du verstehst, wie du die Selbstkosten im Großen und Ganzen berechnen kannst.

Wichtig ist in jedem Fall die Unterscheidung zwischen fixen und variablen Kosten. Die Fixkosten bleiben immer gleich, auch wenn du in einem Monat so gut wie gar nichts verkaufst. Dazu zählen zum Beispiel Mieten, Zinsen oder Gehälter. Die variablen Kosten hängen von der Anzahl der tatsächlich verkauften Einheiten ab. Dazu zählen zum Beispiel Material bzw. Einkaufspreise, Verpackung und Transport.

Die Fixkosten verteilst du auf die einzelnen Waren, indem du sie summierst und das Ergebnis durch die Anzahl der Einheiten, die du realistischer Weise verkaufen wirst, teilst. Dann rechnest du die variablen Kosten pro Einheit hinzu. Das Ergebnis ist der Selbstkosten-Preis, den du nicht unterschreiten darfst.

Fixkosten gesamt : verkaufte Einheiten + variable Kosten je Einheit = Selbstkostenpreis

Ist dieser Preis offenkundig zu hoch, solltest du darüber nachdenken, wie du die Kosten senken kannst. Denk dran, dass du mit diesem Preis noch keinen Euro Gewinn erwirtschaftest und du deine Marge noch oben drauf schlagen musst, wenn du nicht nur überleben, sondern nachhaltig erfolgreich sein willst!

Hand mit Taschenrechner

Es muss einfach sein: Hinsetzen und Kosten berechnen ist erste Pflicht bei der Preisgestaltung.

2. Konkurrenz einschätzen

Preise werden immer auch über den Wettbewerb bestimmt. Über Recherchen im Internet und bei Berufs- und Branchenverbänden kannst du ermitteln, was Kunden üblicherweise für vergleichbare Produkte zahlen. Das liefert dir eine erste Einschätzung darüber, was möglich ist.

Beschreibe anschließend deine Wettbewerbssituation: Wie viele Wettbewerber hast du? Welche Preisstrategien verfolgen sie? Je mehr Wettbewerber du hast, desto schwerer wird es für dich, deine Kunden auf deine Seite zu ziehen. Überlege dir, wie sich dein Angebot von dem der anderen unterscheidet. Kannst du durch eine höhere Qualität punkten oder eher durch einen niedrigeren Preis?

Natürlich kannst du über den Preisen der Konkurrenz liegen, sogar deutlich drüber. Aber dann solltest du deine Kunden mit wirklich guten Argumenten davon überzeugen können, dass dein Angebot den höheren Preis Wert ist.

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3. Kunden befragen

Der dritte wichtige Faktor ist die Zahlungsbereitschaft deiner Kunden. Finde heraus, was sie bereit wären, für dein Angebot zu zahlen. Das geht am besten, indem du mit ihnen sprichst. Lege die Karten offen auf den Tisch und erkläre, warum du an ihren Aussagen Interesse hast. Wenn sie wissen, dass du keine Verkaufsgespräche führst, werden sie sicher aufgeschlossen und hilfsbereit sein. Beschreibe kurz und klar, was du anbietest und was das Besondere daran ist. Frage sie, ob sie bereit wären, dafür Geld auszugeben und wenn ja, wie viel. Je nach Zielgruppe und Angebot kannst du diese Gespräche als kleine Umfrage auf der Straße oder auf dem Wochenmarkt durchführen. Geschäftskunden kannst du anrufen oder sie bei Branchentreffen und Messen ansprechen.

Eine Sache fehlt noch: Der Kundennutzen

Jetzt kennst du die drei wichtigsten Faktoren, die du bei der Preisfindung berücksichtigen musst:

  • Kosten
  • Konkurrenz (Wettbewerb)
  • Kunden (Nachfrage)

Aus diesen drei Richtungen kommend, kannst du dich also der Preisspanne annähern, die infrage kommt. Einen wichtigen Punkt hast du aber noch nicht berücksichtigt, der in der gängigen Literatur für Gründer und Unternehmer gerne vergessen wird: den Wert oder den Nutzen, der dein Angebot dem Kunden bringt. Deshalb ergänzen wir unsere Aufzählung um einen weiteren Schritt:

4. Kundennutzen bewerten

Um den Kundennutzen (und seinen Wert) zu ermitteln, ist es erforderlich, sich in die Kunden hineinzuversetzen und das Angebot aus ihrer Sicht zu beurteilen: Welches Problem löst du für sie und wie wichtig ist ihnen dieses Problem? Sparen deine Kunden zum Beispiel Energie, Geld oder Zeit? Erhöhen sie ihre Sicherheit? Oder steigern sie ihren Spaß? Welchen Wert hat dein Angebot für deine Kunden? Versuche, einen ungefähren Geldbetrag zu beziffern, der diesem Wert entspricht, und überlege, wie viel Prozent du davon im Tausch gegen deine Ware nehmen kannst.

Der Clou ist: Wenn du den Wert aus Sicht deiner Kunden in die Preiskalkulation einbeziehst, gibst du nicht deinem Produkt einen Preis, sondern dem Kundennutzen!

Um nun herausfinden, worin der Nutzen aus Kundensicht liegt, solltest du von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung einen Schritt zurückzutreten und dir genau überlegen, was der Kunde eigentlich von dir kauft. Das ist keineswegs immer so klar, wie es scheint, wie das bekannte Beispiel aus dem Baumarkt zeigt: Die Kunden kaufen nicht etwa eine Bohrmaschine, sondern eine Lösung für das Problem, ein Bild aufzuhängen. Das kann eine Bohrmaschine sein. Es kann aber auch ein Haken sein, den man auf die Wand klebt.

Oder nehmen wir eine Firma, die eine Software zum Erstellen von To-Do-Listen kauft. Sie ist keineswegs an einem tollen Tool mit vielen überraschenden Funktionen interessiert, sondern möchte ihre Arbeitsabläufe effektiver gestalten.

Erst wenn du Klarheit darüber hast, was der Kunde kauft, kannst du den Wert einschätzen, den du dafür verlangen kannst. Wenn du die Kundensicht zum Maßstab deiner Preisfindung nimmst, kannst du souverän auf die Preisstrategien deiner Wettbewerber reagieren und dich ein Stück weit frei machen von den Zwängen des Marktes. Außerdem wird es dir leicht fallen, deine Preise am Markt durchzusetzen und gegenüber deinen Kunden zu verteidigen. Denen brauchst du nämlich mit deinen Kosten nicht zu kommen! Sie wollen davon überzeugt werden, dass es sich für sie lohnt, dein Angebot zu kaufen! Wenn sie dein Angebot wirklich haben wollen, werden sie auch den Preis zahlen, den du ihnen nennst.

Verkaufspreis berechnen – so geht`s

Fassen wir noch einmal zusammen, wie du bei deiner Preiskalkulation vorgehen kannst:

  • Berechne deine Selbstkosten pro Einheit.
  • Ermittle die Preise deiner Wettbewerber. Entscheide anhand einer Wettbewerbsanalyse, wo du dich im Vergleich zu deinen Mitstreitern preislich einsortierst.
  • Frage 10 potenziellen Kunden, ob sie dein Angebot kaufen würden und wenn ja, zu welchem Preis. Welchen durchschnittlichen Preis würden sie dafür zahlen?
  • Peile über den Daumen, wie hoch der Wert deines Angebots für deine Kunden ist und welchen Anteil du für dich beanspruchen kannst.

Du hast jetzt bis zu vier verschiedene Werte, die du auf einem Zahlenstrang eintragen kannst. Den optimalen Preis ermittelst du, indem du diese Werte so gut es geht in Einklang bringst. Das ist keine mathematische Aufgabe, sondern eine betriebswirtschaftliche. Der Durchschnittswert ist also keine Hilfe. Vielmehr geht es darum, durch begründete Annahmen den optimalen Wert zu ermitteln. Anhand von Beispielen zeigen wir, was damit gemeint ist:

 

Problem: Dein Selbstkostenpreis liegt deutlich über den Preisen, die deine Wettbewerber aufrufen

Lösung: Überlege dir, wie du deine Kosten senken kannst. Vielleicht kannst du mit weniger Personal starten, als geplant, einen Arbeitsplatz in einer Bürogemeinschaft mieten statt der repräsentativen Räume in bester Lage oder bessere Einkaufsoptionen mit deinen Lieferanten verhandeln.

 

Problem: Deine Kunden sind nicht bereit, den Preis zu zahlen, den du anhand des Kundennutzens ermittelst hast.

Lösung: Vielleicht hast du den Wert deines Angebots noch nicht klar genug herausgestellt und deine Kunden haben noch nicht verstanden, warum sie dein Angebot kaufen sollten. Oder du hast noch nicht die richtige Zielgruppe erfasst. Überprüfe deine bisherigen Annahmen und führe weitere Kundengespräche durch.

 

Problem: Deine Kunden verstehen zwar den Wert, den dein Angebot für sie hat, aber deine Konkurrenz ist einfach billiger.

Lösung: Überarbeite deine Positionierung. Offenbar ist dein Alleinstellungsmerkmal nicht stark genug. Überlege, wie du dich für deine Kunden unentbehrlich machen kannst.

Zwei Büffel beim Konkurrenzkampf

Die Konkurrenz kann dich wegdrücken, wenn du nicht gegenhältst.

Und was machst du jetzt mit deinem Preis?

Du hast viel über Preise gelernt und weißt, wie du zu einem Preis kommst, der ökonomisch sinnvoll ist und sich am Markt erzielen lässt. Jetzt haben wir noch einige  Tipps für dich, wie du deine Preise strategisch nutzen kannst, um deinen Verkauf anzukurbeln:

  • Deine Preise sind zwar sorgfältig gewählt, aber nicht in Stein gemeißelt. Beobachte deine Umsatzentwicklung genau und korrigiere ggf. deine Preise, wenn sie nicht funktionieren. Agiere dabei aber niemals planlos, sondern halte dich an die hier genannten Schritte zur Preisfindung.
  • Sonderangebote sind ein wirkungsvoller Kaufanreiz und eine perfekte Gelegenheit, dich ins Gespräch zu bringen. Dafür musst du nicht immer mit dem Preis runtergehen. Vielleicht kannst du mit „Kauf drei, zahl zwei“-Aktionen den Umsatz ankurbeln. Lass dir was einfallen!
  • Sonderangebote und Aktionspreise sollten aber wirklich die Ausnahme bleiben und sparsam eingesetzt werden. Dumpingpreise gefährden auf die Dauer deinen wirtschaftlichen Erfolg!
  • Biete dein Produkt oder deine Dienstleistung in mehreren Preisstufen an, um verschiedenen Ansprüchen gerecht zu werden. Dein Angebot wird nicht für jeden Kunden den gleichen Wert/Nutzen haben. Mit einer Basis-, einer Standard- und einer Premiumvariante kannst du darauf reagieren und unterschiedliche Zielgruppen erreichen.
  • Kunden wollen Klarheit über die Kosten: Vermeide versteckte Nebenkosten und undurchschaubare Tarife. Nichts ist ärgerlicher, als am Ende mehr zu zahlen, als erwartet.

Fazit

Das Thema Preissetzung ist keine Eintagsfliege. Es wird dich durch dein gesamtes Unternehmerleben begleiten. Deine Preise sollten immer wieder überprüft und angepasst werden. Der Markt ändert sich fortwährend: Deine Kosten können steigen oder fallen, der Konkurrenzkampf kann härter werden und auch der Kundennutzen ist ständig in Bewegung. Wer da starr an seinen Preislisten festhält, wird scheitern.

Der wichtigste Grundsatz bei der Preisfindung lautet: Beurteile dein Angebot und deine Preise immer aus Kundensicht und sorge dafür, dass deine Preise transparent sind.

Über den Autor
Dr. Jan Evers

Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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bhp