Wie Ideen wirklich erfolgreich werden: Unsere Vorgehensweise bei der Marktanalyse – ein Startup-Gründer erzählt

Eine Marktanalyse ist mühsam, langweilig und trocken? Das muss nicht sein! Am Beispiel von SEON, einem internationalen Startup aus dem Sicherheitsbereich, zeigen wir dir, wie du wertvolle Insights für deinen Businessplan gewinnen kannst.

Wir haben dafür mit Wolfgang von Geramb, einem der fünf Co-Founder, über die ungewöhnliche Gründungsgeschichte gesprochen und ihn nach Tipps für die beste Vorgehensweise bei der Marktanalyse gefragt.

Was Wolfgang antreibt: Er kann es nicht ertragen, wenn Menschen aus Angst und Unsicherheit in ihrer Freiheit eingeschränkt werden. Wenn sie abends das Haus nicht mehr verlassen und ihr Leben umstellen, weil sie sich auf der Straße nicht sicher mehr fühlen. Das ist ein starkes Motiv – aber noch keine Geschäftsidee. Erst durch intensive Marktanalysen wurde daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell.

Die Marktanalyse ist ein unverzichtbarer Bestandteil deines Businessplans. Deine Leser möchten erfahren, was das für ein Markt ist, in den du einsteigen willst. Wie viel Umsatz wird dort gemacht? Wächst, stagniert oder schrumpft er? Und welche Unternehmen haben dort den größten Einfluss? Informationen wie diese helfen dabei, das Marktpotenzial deiner Geschäftsidee einzuschätzen, und bilden zusammen mit den Ergebnissen deiner Wettbewerbsanalyse die Grundlage für eine aussagekräftige SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Analyse), mit der du die strategische Ausrichtung deines Unternehmens bestimmst.

Um herauszufinden, wie dein Zielmarkt beschaffen ist, kannst du Statistiken auswerten, Marktstudien wälzen und Umsatzvolumina vergleichen. Die wirklich spannenden Informationen findest du aber heraus, wenn du raus gehst und mit Leuten sprichst, die sich dort auskennen: mit Kunden, Verkäufern, Wettbewerbern und Experten.

Wolfgang hat sich 2015 einen langgehegten Traum erfüllt: Er ließ für zwei Wochen alles hinter sich und stieg als einer von vier Mentoren mit einem Haufen gründungswilliger junger Leute aus Afrika an Bord eines StartupBusses, der sie einmal quer durch den Norden des Kontinents fahren sollte. Die Mission: In neun Tagen innovative Geschäftsideen entwickeln, testen und in finanzierungsreife Geschäftsmodelle überführen!

Auf der Reise lernte Wolfgang Samia Haimoura aus Marokko und ihre Geschichte kennen. Samia erzählte ihm, dass sie eines Abends beim Joggen überfallen worden sei. Sie konnte fliehen, aber der Angreifer verfolgte sie bis nach Hause. Ihre Eltern untersagten ihr daraufhin, wieder laufen zu gehen. Samia wollte aber ihre Freiheit zurückgewinnen und suchte nach einer Lösung. Das war der Ausgangspunkt für ihr gemeinsames Projekt.

Noch im StartupBus entwickelten sie ein erstes Geschäftsmodell, das auf einem mobilen Alarmknopf basierte. Da die Polizei in Marokko erst im äußersten Notfall einzugreifen bereit ist und häufig zu spät kommt, dachten sie daran, den One-Button-Alarm nicht mit den staatlichen Ordnungskräften, sondern mit der Community zu verbinden, also mit Taxifahrern, Ladenbesitzern, Verwandten, anderen Nutzern etc. Sie überzeugten mit ihrer Idee die Jury und belegten beim Wettbewerb am Ende der Bustour den ersten Platz.

Nach der Tour machte sich Samia daran, das Projekt in die Tat umzusetzen. Wolfgang, der den Kontakt zu ihr auch nach seiner Rückkehr nach Deutschland nicht abbrechen ließt, bekam mit, wie sie eineinhalb Jahre lang immer wieder vor Investoren pitchte – ohne durchschlagenden Erfolg.

Nach einer Weile erkannte er, dass es nicht reichte, Samia aus der Ferne mit guten Ratschlägen zu versorgen. Da er seine erfolgreiche Digitalagentur gerade verkauft hatte und auf der Suche nach einer neuen Aufgabe war, stieg er als Co-Founder ein. Samia zog nach Deutschland und binnen weniger Wochen hatten sie ein fünfköpfiges Gründungsteam zusammen, das alles mitbrachte, was für das Projekt gebraucht wurde: Erfahrung und Kontakte, Expertenwissen und Leidenschaft.

Unser Seriengründer vorgestellt

Bald darauf hatten sie auch einen Investor gefunden, der das Potenzial ihrer Idee erkannte. Und dann standen sie da – fünf Leute mit drei verschiedenen Ideen für mehr Sicherheit und Freiheit: Sollten sie Frauen in Marokko retten? Carjacking in Südafrika verhindern? Oder, wie es ihrem Investor vorschwebte, einen Alarmknopf für europäische Nachttische als Schutz vor Einbrechern entwickeln?

„Jede Idee erforderte ein komplett anderes Geschäftsmodell, mit jeweils anderen Zielgruppen, technischen Lösungen und einem anderen Markt“, fasst Wolfgang die Herausforderung zusammen, vor der sie damals standen. „Der gemeinsame Kern war die Idee einer One-Button-Lösung, bei der die Nutzer auf Knopfdruck mit ihren ‚Rettern’ verbunden werden.“ Dabei war eines den Gründern von Anfang an klar: Sie würden lediglich die technische Infrastruktur anbieten und die Qualitätssicherung übernehmen, aber keinesfalls selbst die benötigte Hilfe leisten können. Sie sahen ihre Aufgabe darin, eine digitale Plattform aufzubauen, um zwischen Nutzern und Helfern zu vermitteln.

In dieser Situation traf sich Wolfgang mit einem guten Freund, der ein florierendes Tech-Unternehmen aufgebaut hatte. Der Freund hörte sich seine Klagen an, sagte aber wenig. Einige Tage später fand Wolfgang das Buch von Bill Aulet: „Startup mit System“ in seinem Briefkasten. Dazu eine kurze Nachricht: „Für mich kam dieses Buch leider zu spät. Ich musste meine Firma nachträglich nach Aulets Methode umbauen, was mühsam war. Mein Geschenk an dich ist daher nicht nur dieses Buch, sondern mein Rat: Mach es von Anfang an so, wie es da steht.“

Wolfgang überflog das Buch und erkannte schnell: Sein Freund hatte Recht. Das war genau das, was er und seine Mitstreiter jetzt brauchten. „Wer ein normales Unternehmen gründen möchte, einen Kiosk oder eine Digitalagentur  zum Beispiel, der kann vielleicht auf so ein Buch verzichten. Wer aber wie wir Entrepreneurship mit Innovation und Technik verbinden will, der hat damit die perfekte Anleitung“, ist Wolfgang überzeugt. „Mir war klar: Dieses Buch ist die Garantie, dass wir nichts vergessen würden, es ist mithin die Grundlage für unseren Erfolg.“

Im Kern geht es in dem Buch darum, eine Geschäftsidee in 24 Schritten systematisch zu verfeinern und immer wieder zu testen, um sicherzugehen, dass man nicht am Markt vorbei plant.

Wolfgang schenkte das Buch seinen vier Co-Foundern und erklärte, warum sie ab jetzt der Anleitung von Bill Aulet folgen würden. Und schon bald lernten sie die erste bahnbrechende Lektion: Frage nicht zuerst nach dem Problem, frage auch nicht nach der Lösung, sondern frage nach dem Markt!

Fasziniert von diesem Ansatz  warfen sie ihre bisherigen Ideen über den Haufen und starteten ihre Suche nach dem idealen Markt mit einem intensiven Brainstorming. Den Ausgangspunkt bildete dabei folgende Überzeugung: „Wir hassen es, wenn sich Menschen in ihrer Bewegungsfreiheit eingeschränkt fühlen. Wir wollen ihnen ihre Angst nehmen und ihre Freiheit zurückgeben. Und wir sehen in einer technologischen Lösung die Zukunft.“

Das Ergebnis des Brainstormings konnte sich sehen lassen: Sie kamen auf über 20 mögliche Märkte. „Das war ein Riesenspaß!“, erinnert sich Wolfgang – aber es brachte sie der Lösung ihres Problems erstmal nicht näher. Denn noch immer wussten sie nicht, mit welchem Produkt sie innerhalb der kommenden 12 Monate an den Markt gehen wollten.

Nach Aulet hängt der Erfolg eines Startups davon ab, ob es gelingt, den perfekten Eintrittsmarkt zu finden. Man erkennt ihn daran, dass er klein genug ist, um ihn schnell dominieren zu können, aber groß genug, um später davon leben zu können. Hier kommt ins Spiel, was in anderen Ratgebern auch als Positionierung beschrieben wird. Dahinter steht die Erfahrung, dass wer mit seinem Angebot zu sehr in die Breite geht, zwar eine riesige Zielgruppe hat, diese aber nur mit viel Aufwand für sich gewinnen kann. Ein Beispiel: Ein Friseur, der einfach Haarschnitte für alle anbietet, kann seine Leistung theoretisch zwar Männern und Frauen, Alten und Jungen gleichermaßen verkaufen. Praktisch wird es ihm viel schwerer fallen, überhaupt jemanden in seinen Salon zu locken, als seinem Wettbewerber, der sich auf stylische Undercuts für männliche Hipster fokussiert.

Für die fünf Gründer war klar, ihr perfekter Zielmarkt müsste ein Umsatzvolumen zwischen 20 und 100 Millionen Euro umfassen. Im Hinblick auf dieses Kriterium blieben nach einer kurzen Analyse von den ursprünglich 22 Ideen nur noch vier übrig:

Ein One-Button-Alarm-System

… für Minderjährige (zwischen 13 und 18 Jahren), die beginnen, selbstständig zu werden und deren Eltern sie gerne geschützt wissen;

… für Festivalbesucher;

… für Expats, die ihre Familien im Ausland sichern wollen;

… für Frauen allgemein.

Von der Idee mit den Expats haben sich die fünf schnell verabschiedet. Nicht, weil der Markt zu klein gewesen wäre, sondern einfach, weil sie keinen Bezug zur Zielgruppe hatten und diese Aufgabe für sie daher wenig reizvoll erschien. Auch in diesem Punkt  orientierten sie sich übrigens an dem Beststeller von Bill Aulet: Wie ein roter Faden zieht sich die Erkenntnis durch das Buch, dass es bei aller Methodik und Systematik beim Gründen immer auch um die Neigungen und Fähigkeiten der Gründer geht.

Es blieben also noch drei Märkte übrig, die daraufhin abzuklopfen waren, welcher von ihnen die besten Realisierungschancen versprach.

Ganz im Sinne Bill Aulets intensivierten die Gründer ihre Marktanalysen und setzten dabei vor allem auf qualitative Marktforschungsmethoden. In der qualitativen Forschung kommt es nicht darauf an, so viele Informationen, sondern so wertvolle Informationen wie möglich zu gewinnen. Sie führten zahlreiche Interviews mit potenziellen Kunden, mit Wettbewerbern und Fachleuten. Dabei achteten sie darauf, ihren Interviewpartnern größtmöglichen Raum für eigene Einschätzungen und Problemlösungen zu lassen.

Um sich nicht zu verzetteln, verfolgten die Gründer dabei einen pragmatischen Ansatz, wie Wolfgang berichtet: „Wir haben uns immer gefragt: Wie kommen wir mit möglichst wenig Aufwand zu den besten Ergebnissen?“

Das sah dann zum Beispiel so aus, dass sie mit allen Eltern aus ihrem Freundes- und Bekanntenkreis und mit deren Kindern gesprochen haben, um herauszufinden, ob sie Interesse an einem One-Button-Alarm haben. Da keine Zeit blieb, die nächste Festivalsaison abzuwarten, hat sich sich Wolfgang kurzerhand als besorgter Vater ausgegeben, der für seine sechzehnjährige Tochter ein Ticket kaufen will. So ist er mit etlichen Ticketverkäufern ins Gespräch gekommen, um von ihnen zu erfahren, welchen Stellenwert das Thema Sicherheit bei den Besuchern von Festivals hat.

Bei ihren Recherchen stellten sie fest, dass ihre potenziellen Kunden, also Eltern bzw. Festivalbetreiber, für ein mobiles Alarmsystem offen und bereit sind, dafür Geld zu bezahlen – aber die jeweiligen Endanwender, sprich die Jugendlichen bzw. die Festivalbesucher, eher keinen Sinn darin sahen. Es würde also schwierig werden, in einen dieser beiden Märkte einzusteigen, weil dafür zunächst die eigentlichen Nutzer überzeugt werden müssten.

Blieb noch zu klären, wie sich der Markt für ein Alarmsystem für Frauen darstellte. Wieder nutzten die Gründer jede Gelegenheit, um Insights zu gewinnen. „Wir haben mit Nachbarinnen, mit Freundinnen und mit sämtlichen Frauen gesprochen, die im Bus oder in der Bahn zufällig neben uns saßen“, beschreibt Wolfgang ihre nächsten Schritte. Das Ergebnis war, dass vor allem unabhängige Frauen, die beruflich viel unterwegs sind, als potenzielle Kundinnen infrage kommen würden – allerdings sah ihre Wunschlösung ganz anders aus, als von den Gründern angenommen: Die Frauen wollten nicht gerettet werden, sie wollten im Notfall Kontakt zu jemandem herstellen können, der ihnen einen Ausweg aus der Situation organisiert. Der ihnen beispielsweise ein Taxi ruft oder ein Car-to-go in der Nähe reserviert, wenn sie sich in einer Bar bedrängt fühlen. Und der im schlimmsten Fall, aber nur dann, auch die Polizei verständigt.

Nach etlichen Wochen intensiver Interviewarbeit machte sich das Team um Samia und Wolfgang daran, ihre Insights auszuwerten. Die ersten beiden Ideen, Alarmsysteme für Jugendliche und für Festivalbesucher, wurden verworfen, weil der Markteintritt nur mit hohem Einsatz  gelingen würde. Auch die dritte Idee stellte sich in der Form, wie sie von den Interviewpartnerinnen gewünscht worden war, als nicht realisierbar heraus: Die Kosten für eine Sicherheitszentrale wären sehr hoch und würden sich nur rentieren, wenn man von mindestens 1000 Einsätzen pro Monat ausgehen könnte – eine für Deutschland viel zu hohe Zahl.

Nach einem halben Jahr intensiver Marktforschung standen unsere Gründer also praktisch vor dem Nichts. Ihnen blieben nur noch sechs Monate Zeit, um ein marktfähiges Produkt zu entwickeln – dann wäre das Startkapital ihres Unternehmens aufgebraucht. „Eine Entscheidung musste her,“ erinnert sich Wolfgang an diese schwierige Phase „Wir fragten uns: Was blieb von unseren Überlegungen und Tests übrig? Weil wir immer noch an die Zielgruppe ‚Frauen’ glaubten, nur in Deutschland keinen Markt sahen, beschlossen wir, es in Südafrika zu probieren.“

Mit weniger Zeit, aber dafür mehr Erfahrungen im Gepäck, machten sie sich auf den Weg, den südafrikanischen Sicherheitsmarkt zu ergründen. Wieder führten sie zahllose Interviews. Als Ansprechpartner wählten sie einerseits Mitarbeiter von lokalen Sicherheitsdiensten und andererseits Männer und Frauen aus unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen und sozialen Schichten.

Diesmal waren die Ergebnisse deutlich ermutigender. Es zeigte sich, dass für die Bewohner der Townships und für die Mittelschicht das Thema Sicherheit im öffentlichen Raum eine zentrale Rolle spielt. Und dass gleichzeitig die Sicherheitsdienste ein sehr großes Interesse daran haben, ihren Kunden ergänzend zur Home-Security einen mobilen Sicherheitsservice anzubieten, der auf digitalen Lösungen basiert.

Dank ihrer eingehenden Marktanalyse erkannten die SEON-Gründer, dass die Entwicklung von Software für Sicherheitsfirmen ein ganz neuer und aussichtsreicher Markt ist. Mit der entsprechenden Software können diese Firmen ihre Arbeitsprozesse erheblich vereinfachen und sich erstmals einen Überblick verschaffen, wo genau sich ihre Mitarbeiter jeweils befinden und wie sich ihre Einsätze effektiver steuern lassen. Wolfgang wundert sich noch immer: „Wir dachten lange, dass wir sie brauchen. Die Wahrheit ist: Die brauchen uns. Um die Digitalisierung ihrer Unternehmen voranzubringen und um ihren Kunden neue Angebote machen zu können.“

Das aus den Marktanalysen resultierende Geschäftsmodell sieht heute, also im Juli 2018, wie folgt aus: SEON entwickelt eine Plattformlösung, die zwischen den Nutzern und den vor Ort tätigen Sicherheitsfirmen vermittelt. Sobald eine Person den Knopf an ihrem Clip betätigt, wird sie geortet  und automatisch ein Mitarbeiter einer Sicherheitsfirma alarmiert, der sich in der Nähe aufhält.

Inzwischen ist die Entwicklung der erforderlichen Software so gut wie abgeschlossen und erste Prototypen des Clips sind in Auftrag gegeben. Der Anschaffungspreis für den Clip wird um die 50 Dollar betragen, die monatliche Gebühr etwa 18 Dollar.

Die Geschichte von SEON zeigt, wie Marktanalysen eine Geschäftsidee verändern können – und dass man nicht zu sehr an seinen Ideen und Produkten festhalten darf. Die Lektüre des Buches von Bill Aulet hat die Gründer nach eigener Einschätzung gut und gerne 20.000 Euro für Marktforschung gespart – und sie haben extrem viel gewonnen: „Unsere tiefen Einsichten in das Verhalten unserer Zielgruppen hätten wir aus einem reinen Marktforschungsbericht nicht ablesen können.“

Abschließend noch ein paar Tipps, die Wolfgang anderen Gründern für ihre Marktanalyse auf den Weg geben möchte:

• „Starte mit den Früchten, die am tiefsten hängen und überlege dir, wie du mit wenig Aufwand an die Infos kommst, die du brauchst“, rät Wolfgang. Als eine gute Quelle nennt er zum Beispiel Verkäufer ähnlicher Produkte, die viel über die Kunden wissen.
• Wenn du mit Vertretern deiner Zielgruppe sprichst, achte darauf, keine Verkaufsgespräche zu führen. „Lass deine Interviewpartner selbst zu einer Lösung kommen. Sonst läufst du Gefahr, deine eigenen Thesen bestätigen zu lassen.“
• Wartende Menschen sind in der Regel sehr offen und gesprächsbereit. Menschen in Bewegung sind hingegen oft sehr schroff und lehnen ein Interview ab.
• Investigative Interviews sind als Marktforschungsinstrument gerade für Start-ups und Gründer extrem wertvoll. Sie haben ja noch keine Kundendaten, aus denen sie Rückschlüsse ziehen könnten.
• Verzettelt euch nicht. Etwa acht qualitative Interviews sind eine gute Datenbasis, um das Marktpotenzial einer Geschäftsidee realistisch einschätzen zu können.

Wir können es dir leider nicht ersparen, für die Marktanalyse in deinem Businessplan die eine oder andere Zahl zu Marktgröße, Marktentwicklung und Umsatz zu recherchieren. Aber wir möchten dich ermutigen, darüber hinaus Einblicke in das Marktgeschehen zu sammeln und im direkten Kontakt mit wichtigen Marktakteuren deine Annahmen zu überprüfen. Diese Insights können dir dabei helfen, deine Geschäftsidee an die Kundenwünsche anzupassen und immer besser zu machen.

Viel Erfolg dabei wünscht dir

Dr. Jan Evers