Mit Kundenbindung zum Erfolg – praktische Tipps für deinen Businessplan
Dr. Jan Evers | November 8, 2018

Wusstest du, dass es bis zu zehnmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als aus einem Bestandskunden einen „Wiederholungstäter“ zu machen? Und dass der durchschnittliche Umsatz pro Stammkunden viel höher ist, als der von Neukunden?

Schon allein deshalb lohnt es sich, in die Kundenbindung zu investieren. Hinzu kommt: Zufriedene Stammkunden empfehlen dein Unternehmen gerne weiter und sorgen so dafür, dass dir auch in Zukunft die Aufträge nicht ausgehen.

Wie aus Erstkunden Stammkunden werden

Es gibt also genügend Gründe, sich um einen möglichst großen und treuen Kundenkreis zu bemühen. Zwar steht in der Startphase die Kundengewinnung im Vordergrund. Darüber solltest du aber keinesfalls aus den Augen verlieren, wie du deine neuen Kunden auf Dauer an dein Unternehmen bindest.

Dein Businessplan bietet dir eine hervorragende Möglichkeit, sich mit der Strategie zur Kundenbindung schon im Vorfeld deiner Gründung auseinander zu setzen. Darin beantwortest du die folgenden Fragen:

  • Wie hältst du den Kontakt zu deinen Kunden?
  • Was tust du, damit deine Kunden dir und deiner Marke treu bleiben?

Möglichkeiten zur Kundenbindung gibt es viele. Sehr beliebt, wenn auch in ihrer Wirkung nicht unumstritten, sind spezielle Vergünstigungen für Stammkunden, etwa über Treuepunkte oder Rabattaktionen. Außerdem kannst du deine Kunden regelmäßig über aktuelle Angebote, neue Produkte oder Entwicklungen deines Unternehmens informieren, dich mit Geburtstags- und Weihnachtsgrüßen in Erinnerung rufen oder sie zu besonderen Events einladen. Ob du sie persönlich anrufst, einen Newsletter per E-Mail oder per Post verschickst oder dir sogar eine aufwändige Kundenzeitschrift leistest, hängt dabei von deinem Geschäftsmodell und deinen finanziellen und zeitlichen Ressourcen ab.

Ein guter Service ist eine der wichtigsten Voraussetzung, um deine Kunden davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln. Eine gute Erreichbarkeit, schnelle Reaktionen und stets freundliche Mitarbeiter sprechen für sich, aber auch kostenlose Zusatzleistungen können eine Rolle spielen. Überlege dir, mit welchen Ideen du deine Kunden begeistern und wie du ihnen einen echten Mehrwert bieten könntest.

Ein besonderes Gewicht kommt in diesem Zusammenhang dem Beschwerdemanagement zu: Reagierst du umgehend, wenn sich ein Kunde beschwert, und zeigst dich dabei kulant und verständnisvoll, trägst du sehr viel zu seiner Zufriedenheit und einer stabilen Beziehung bei.

Was immer du in dieser Hinsicht planst, achte darauf, dass sich der Aufwand in einem angemessenen und machbaren Rahmen bewegt. Behalte deine Ziele im Blick und überprüfe regelmäßig, ob deine Aktivitäten wirklich zum Erfolg führen. Mitnahmeeffekte solltest du so gut es geht vermeiden – jeder Rabatt schmälert schließlich deinen Umsatz! Und denk daran, dass übertriebene Bonusprogramme und permanente Kundenkontakte die Leute auch in die Flucht schlagen können.

Kundenbindung: Die wichtigsten Tipps in Kürze

  • Halte dich nicht mit Floskeln auf, sondern beschreibe so konkret wie möglich, welche Aktivitäten du wann geplant hast.
  • Die Akquise von Neukunden und das Halten von Bestandskunden gehören zusammen und sollten eine schlüssige Strategie für dein Marketing bilden.
  • Das Thema Kundenbindung spielt nicht für alle Geschäftsideen die gleiche Rolle. Wie viel Raum es in deinem Businessplan einnehmen sollte, hängt von der Art deiner Existenzgründung ab.
  • Abonnements stellen die stärkste Bindung des Kunden an ein Unternehmen dar. Die Akquise ist in diesen Fällen aber besonders anspruchsvoll.
  • Wenn du unterschiedliche Kundengruppen hast, solltest du über unterschiedliche Maßnahmen zur Kundenbindung nachdenken.

Von anderen Gründern lernen

Als Nico Müller vor einigen Jahren in Berlin seinen ersten eigenen Friseursalon eröffnete, wusste er bereits, wie wichtig die Kundenbindung für sein Unternehmen sein würde. Sein erklärtes Ziel war es, mit hoher Qualität und umfassendem Service „einen überaus loyalen Kundenstamm aufzubauen“. Ihm war klar, dass das kein Selbstläufer werden würde. Deshalb geht es in seinem Businessplan nicht nur um die Ansprache und Werbung neuer Kunden, sondern auch darum, wie diese unter anderem mit Hilfe von Bonuskarten und Gutscheinen dazu angeregt werden sollen, gerne wiederzukommen.

Du kannst selbst nachlesen, wie Nico das Ganze für seine potenziellen Geldgeber zusammengefasst hat. Er ist nämlich einer von über 30 Gründern und Gründerinnen, die uns ihren Businessplan zur Verfügung gestellt haben, damit die Nutzer unseres Tools von ihrem Beispiel lernen können. Wenn du dich bei SmartBusinessplan registrierst, kannst du ihre vollständigen Businesspläne einsehen, die allesamt zu einer erfolgreichen Finanzierung geführt haben.

Nico beschränkt sich in seinem Businessplan nicht auf leere Floskeln à la „Die Kundenbindung ist mir ein besonderes Anliegen.“ Vielmehr legt er genau dar, wie er diesem Anspruch gerecht werden will. Der Leser erfährt, welche Aktionen und Angebote der Gründer zu welchem Zeitpunkt geplant hat, und wie sich das Marketing in den Monaten nach der Existenzgründung verändert: Die Kundenbindung tritt nämlich gegenüber der Akquise und Kundengewinnung immer mehr in den Vordergrund.

Dabei ist sich der junge Gründer bewusst, dass es sich bei der Pflege seiner Bestandskunden um eine Daueraufgabe handelt. In seinem Businessplan heißt es: „Es ist geplant, diese Kundenansprache nicht nur auf die Startphase zu beschränken, sondern intensiv und dauerhaft Kunden für den Salon zu binden.“

Besonders wohlwollend dürften Nicos Geldgeber beim Lesen seines Businessplans zur Kenntnis genommen haben, dass er eine Befragung zur Kundenzufriedenheit durchführen möchte. Die Analyse dieser Kundenbefragung will er dafür nutzen, um den Bedürfnissen seiner Zielgruppe noch besser gerecht zu werden und seine Leistungen daran anzupassen. Eine gute Idee, denn ein typischer Fehler von Gründern liegt darin, dass sie die Kundenwünsche genau zu kennen glauben – aber ihre Annahmen zu diesem Punkt niemals auf den Prüfstand stellen.

Händlerinnen mit Fruchtkörben auf Markt

Vor allem bei einem Angebot, das dem der Konkurrenz stark ähnelt, sollten kluge Strategien zur Kundenbindung angewandt werden.

Finde das richtige Maß

Wichtig ist bei alldem, dass du dich in Sachen Kundenbindung nicht überhebst. Schließlich wirst du dich nach deiner Existenzgründung um viele, viele Dinge gleichzeitig kümmern müssen. Versuche nicht, deine Leser mit einer riesigen Anzahl von Aktivitäten blenden zu wollen. Das könnte sie eher stutzig machen, vor allem, wenn du als Ein-Personen-Unternehmen startest. Besser ist es, realistisch zu bleiben und sich zu beschränken.

Dass man seine Geldgeber auch mit wenigen ausgewählten Maßnahmen überzeugen kann, zeigt der Businessplan von Katharina Glücklich, die sich ihren Traum vom eigenen Café erfüllt hat. Sie setzt auf eine Rabattkarte für ihre Stammkunden. Abgesehen davon schreibt sie: „Das einzigartige Angebot, der freundliche Service und die einladende Atmosphäre des Café Glücklich sind jedoch die zentralen Instrumente zur Kundenbindung. Auf lange Sicht ist das wichtigste Marketinginstrument die positive Mund-zu-Mund-Propaganda.“

Allerdings will Katharina diese nicht dem Zufall überlassen. Vielmehr hat sie vor, die Empfehlungen ihrer Kunden durch den Einsatz sozialer Medien zu unterstützen. Dafür wird sie eine professionelle Facebookseite einrichten und dort Hinweise auf aktuelle Angebote und Events veröffentlichen und Fotos aus ihrem Café posten, die ihre Kunden per Knopfdruck leicht teilen können.

Die Königsdisziplin der Kundenbindung: Abonnements

Welchen Raum die Kundenbindung in deinem Businessplan einnimmt, hängt von deiner Geschäftsidee ab. Ein Beispiel dafür, dass sie sogar als zentraler Bestandteil in das Geschäftsmodell integriert werden kann, ist das Unternehmen von Daniel Cremer. Er und sein Geschäftspartner sind vor einigen Jahren mit der Marke Cremer an den Markt gegangen, die für spezielle Herrenunterhemden aus Bambus steht. In ihrem Businessplan legen die beiden Gründer dar, dass sie ihr Produkt im Abonnement vertreiben werden: Ihre Kunden erhalten in festgelegten Abständen neue Unterhemden und müssen sich fortan nicht mehr darum kümmern, ihren Bestand zu erneuern.

Abonnements können als die Königsdisziplin der Kundenbindung bezeichnet werden. Sie haben für dich als Gründer viele Vorteile: Dein wirtschaftliches Risiko wird reduziert und die Umsätze lassen sich besser planen. Allerdings setzt diese Form der Vertriebs ein sehr hohes Vertrauen der Kunden und ein wiederholtes Kaufinteresse voraus, weshalb die Kundenakquise deutlich aufwendiger ist, als bei Einzelkäufen.

Das ist Daniel und seinem Partner durchaus bekannt, weswegen sie ihre Shirts auch einzeln verkaufen, und zwar sowohl über ihren eigenen Onlineshop als auch über Zwischenhändler. Daraus ergeben sich unterschiedliche Kundengruppen: die Verbraucher, die im Onlineshop bestellen, und die Einzelhändler. Für jede dieser Zielgruppen haben sich die Gründer spezielle Maßnahmen zur Kundenbindung überlegt, die sie in ihrem Businessplan darlegen: Während die Endkunden per E-Mail-Marketing und mit Hilfe von Rabattgutscheinen zu weiteren Käufen angeregt werden sollen, soll die Bindung zu den Modegeschäften vor allem durch eine flexible Verfügbarkeit der Waren, schnelle Nachlieferungen und regelmäßige persönliche Kommunikation gestärkt werden.

Wenn auch du unterschiedliche Kunden bzw. Vertriebspartner für dein Angebot hast, solltest du nicht vergessen, dass du unter Umständen jeder Gruppe andere Vorteile bieten musst, um dir ihre Treue dauerhaft zu sichern.

Fazit

Die Beispiele in diesem Artikel zeigen, dass es kein Erfolgsrezept für den Umfang und die Art erfolgreicher Kundenbindung gibt – das hängt stark vom jeweiligen Vertriebsmodell, der Zielgruppe, den Ressoucen, dem Produkt, dem Standort und der Branche ab. Du darfst gerne kreativ werden und neue Wege beschreiten. Recherchiere doch einfach mal im Internet, was andere Unternehmen so alles tun, um ihre Kunden an sich zu binden. Vielleicht kannst du ja Konzepte aus einer anderen Branche übernehmen und dadurch einen einzigartigen Nutzen für deine Zielgruppe schaffen?

Die Hauptsache ist, dass du dieses Thema vor lauter Kundenakquise nicht aus dem Fokus verlierst. Die Aufgaben Kundengewinnung und -bindung sind für deinen Erfolg in gleichem Maße von Bedeutung und sollten im Marketing eine gleichberechtigte Rolle spielen. Wenn du das in deinem Businessplan beherzigst, stehen die Chancen gut, dass du für dein Angebot einen großen und loyalen Kundenkreis finden wirst.

Viel Erfolg dabei wünscht dir dein

Dr. Jan Evers

Dr. Jan Evers
Über den Autor Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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