Influencer Marketing – eine Chance für Gründer

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Influencer-Marketing gewinnt an Bedeutung. Vom Reiseveranstalter bis zum Autobauer, vom Start-up bis zum Familienunternehmen – immer mehr Firmen reservieren heute einen Teil ihres Werbeetats für diese Form des Marketings.

Kein Wunder, genießen doch die Mitteilungen von Bloggern und Youtubern mitunter größere Aufmerksamkeit, als so manch aufwändig lancierte Werbekampagne. Und das bei wesentlich geringeren Kosten!

Damit ist Influencer-Marketing ein idealer Weg für Gründer mit kleinem Budget, ihre Botschaft zu verbreiten. Wir zeigen euch in diesem Artikel, wie ihr am besten dabei vorgeht und worauf ihr unbedingt achten solltet.

Was ist Influencer Marketing?

Das Wort Influencer bedeutet so viel wie Meinungsführer, also Menschen, deren Wort in der Öffentlichkeit gehört wird. Im engeren Sinn sind damit User gemeint, die in den neuen sozialen Medien eine gewisse Aufmerksamkeit erzielen.

Im Mittelpunkt von Influencer-Marketing steht immer der Versuch, die Onlinepräsenz des Influencers für das eigene Unternehmen zu nutzen. Das kann auf sehr unterschiedlichen Wegen erreicht werden:

  • Viele Unternehmen bezahlen Influencer dafür, ein bestimmtes Produkt oder Marke auf ihren Kanälen zu zeigen und zu bewerben. Je mehr Follower ein Influencer aufweisen kann, desto mehr Geld kann er von den Werbetreibenden verlangen.
  • Einige Firmen gehen in ihrem Influencer-Marketing noch einen Schritt weiter: Sie verbinden die neue mit der alten Werbe-Welt, indem sie bekannte Youtuber oder Blogger zum Gesicht einer ganzen Werbekampagne machen. Der Influencer nutzt dann nicht nur seinen eigenen Kanal, sondern taucht auch in Fernsehspots oder auf Anzeigen des Unternehmens auf.
  • Da derartig teure Kampagnen für die meisten Gründer nicht infrage kommen, wollen wir uns in diesem Blog vor allem mit dem dritten Weg befassen, bei dem die Reichweite des Influencers genutzt wird, ohne dass bares Geld fließt. Ziel derartiger Marketingstrategien ist es, den Influencer so zu begeistern, dass er über ein Unternehmen spricht, ohne dafür bezahlt zu werden.

Es geht in diesem Artikel also nicht um Werbung oder Product Placement im engeren Sinn, sondern vielmehr um Influencermarketing als eine neue Form der Öffentlichkeitsarbeit. Diese setzt den Aufbau nachhaltiger und vertrauensvoller Beziehungen voraus.

Die Vorteile von Influencer-Marketing

Die wichtigsten Vorteile von Influencer Marketing im Überblick:

Influencer Marketing wird aufmerksamer wahrgenommen, als klassische Werbung
Influencer gelten als Experten, deren Urteil man vertrauen kann. Während die meisten Verbraucher Werbung so gut es geht ignorieren, schenken sie den Posts ihrer Idole gerne ihre Aufmerksamkeit.

Influencer Marketing ist auch mit wenig Geld möglich
Da Influencer ihren Content selbst gestalten und verbreiten, fallen keine Produktions- und Werbekosten an. Wenn es gut läuft, musst du weder in die Gestaltung einer Anzeige oder das Erstellen eines Spots investieren, noch für deren Veröffentlichung bezahlen.

Influencer Marketing ist zielgruppengenau
Die Follower sind oft über gemeinsame Interessen miteinander verbunden und bilden eine relativ homogene Zielgruppe. Das gilt vor allem für die Follower von Micro Influencern, also Influencern mit nur einigen Zehntausend Followern, die oft sehr spezielle Nischenthemen besetzen.

Aufgrund dieser Vorteile ist Influencer Marketing perfekt für Gründer geeignet – vorausgesetzt, sie beachten ein paar Dinge, die wir im Folgenden zusammengefasst haben.

So bereitest du deine Kampagne vor

Influencer-Marketing muss nicht teuer, aber immer gut geplant sein. Wie bei jeder Marketingkampagne solltest du im Vorfeld überlegen, was du eigentlich erreichen willst. Diese drei Punkte solltest du klären:

  1. Ziele
    Was willst du mit der Kampagne erreichen? Willst du ein neues Produkt vorstellen, deine Marke bekannt machen oder mehr Besucher für deine Homepage gewinnen?
  2. Zielgruppe
    Wen willst du mit der Kampagne erreichen? Welches Problem haben deine potenziellen Kunden, das du zu lösen versprichst? Welche Gemeinsamkeiten weisen sie auf?
  3. Plattformen
    Welche Kanäle eignen sich, um deine Ziele und deine Zielgruppe zu erreichen? Welche Marketingmaßnahmen wirst du noch durchführen und wie lassen sich diese mit dem geplanten Influencer Marketing verbinden?

Wenn du zum Beispiel ein neues und ungewöhnliches Produkt einführen möchtest, sind Youtube-Videos genial, da der Influencer darin das Produkt ausführlich erklären kann. Geht es dir vor allem darum, dein Unternehmen bekannt zu machen und hast du eine spannende Geschichte zu erzählen, kannst du dich an Blogger wenden, die darüber schreiben. Aber auch über Twitter oder Instagram kannst du Aufmerksamkeit gewinnen, vor allem wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen oder wenn deine Produkte selbsterklärend sind.

Logos von App-Logos auf einem Smartphone

Mit Social Media kann hohe Reichweite erzielt werden.

Wie du den passenden Influencer findest

Die Suche nach den geeigneten Influencern beginnst du am besten auf den Kanälen, die du für dich als interessant definiert hast (s. Punkt 3). Wenn du auf Youtube, Twitter oder Instagram die passenden Keywords eingibst, kannst du dir einen guten Überblick über die Szene verschaffen. Heutzutage gibt es für fast jedes Produkt entsprechende Kanäle. Selbst B2B-Angebote können mithilfe von Influencern vermarktet werden. Statt Facebook rücken dann Business-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing in den Fokus.

Du kannst bei deiner Suche auch auf digitale Tools wie BuzzSumo zurückgreifen. Nach Eingabe deiner Schlüsselbegriffe spucken sie dir eine Liste der wichtigsten Influencer auf dem jeweiligen Gebiet aus.

Unabhängig davon, ob du deine Favoriten auf eigene Faust oder mithilfe eines Tools ermittelst, solltest du dir genug Zeit für die anschließende Recherche nehmen. Am besten beobachtest du die Influencer, die dir geeignet erscheinen, über einen längeren Zeitraum: Mach dir Notizen, wie regelmäßig sie posten, wie oft es dabei um die Themen geht, die für dich wichtig sind, und wie ihre Follower reagieren. Schau dir ihre Facebook- und Twitter-Profile an und finde heraus, wer ihnen folgt und wem sie folgen.

Nach einer Weile bekommst du so ein Gefühl dafür, wie stark die Posts wahrgenommen werden und auch, ob der Stil des jeweiligen Influencers wirklich zu dir und deinem Unternehmen passt.

Leider versuchen viele Influencer, ihren Marktwert durch Manipulationen der Followerzahlen zu steigern. Wirklich überprüfen kannst du die Angaben zur Anzahl der Follower kaum. Aber du kannst versuchen, dir ein realistisches Bild zu machen, indem du die Kommunikationsverläufe kritisch unter die Lupe nimmst: Passt die Anzahl der Kommentare zu den angeblichen Followern? Ist das Verhältnis von Likes zu Followern plausibel? Wirken die Kommentare echt oder gefälscht?

Warum es sich lohnt, auf Micro Influencer zu setzen

Halte bei deiner Suche unbedingt nach Micro Influencern Ausschau. Auch wenn sie nicht so viele Follower haben, so ist doch die Bindung an ihre Community oft viel größer, als bei den Stars der Szene.

Diese Vorteile bietet dir die Zusammenarbeit mit Micro Influencern:

  • Micro Influencer sind oft noch nicht so „verbraucht“, wie die Stars. Das Vertrauen in ihr Urteil ist unter den Usern größer, ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit durch zu viel Werbung noch nicht angekratzt.
  • Sie sind leichter für eine Kooperation zu gewinnen, weil sie nicht täglich mit Anfragen von Werbetreibenden überflutet werden. Voraussetzung ist natürlich, dass die Anfrage zu ihrem Profil passt.
  • Micro Influencer besetzen häufig sehr spezielle Nischenthemen. Dadurch ist ihre Anhängerschaft überdurchschnittlich homogen. Wenn du hier die richtige Zielgruppe findest, kannst du mit deiner Kampagne einen echten Volltreffer landen!
  • Das Interesse und Engagement der Follower ist oft überdurchschnittlich stark. Das erkennst du daran, dass sie Posts häufiger liken, teilen und kommentieren.

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Was du bei der Kontaktaufnahme beachten solltest

Wenn du dich für einen oder mehrere Partner entschieden hast, geht es darum, sie für die Zusammenarbeit zu gewinnen. Da du nicht der einzige bist, der Influencer-Marketing betreibt, kommt es darauf an, bei deinen Favoriten auf Anhieb Interesse zu wecken. Damit deine Mail nicht direkt im Papierkorb landet, sollten zwei Bedingungen erfüllt sein:

  1. Der Influencer und die Themen, mit denen er sich befasst, müssen zu dir und deinem Angebot passen.
  2. Auch der Influencer muss etwas von der Zusammenarbeit haben.

Ideal ist es, wenn du schon eine Weile vor der eigentlichen Kontaktaufnahme in Erscheinung trittst: Im Rahmen deiner Recherchen kannst du dich zum Beispiel in die Konversationen einschalten und Kommentare abgeben. Dann erkennt der Influencer deiner Wahl, dass es dir mit der Kooperation ernst ist und dass du seine Arbeit kennst und schätzt.

Egal, ob du schon im Vorfeld erste Bande geknüpft hast oder nicht: Wenn du deine erste konkrete Anfrage stellst, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Ein respektvoller Ton und klare, verbindliche Formulierungen sind immer hilfreich.

Auf folgende Punkte solltest du in deiner Mail achten:

  • Wähle einen aussagekräftigen Betreff. Begriffe wie „Kooperationsanfrage“ sagen nichts aus – der Papierkorb winkt.
  • Stell dein Unternehmen kurz (!) vor. Zwei bis drei Sätze sollten genügen. Dein Ansprechpartner will auf den ersten Blick erkennen, ob ihr überhaupt zueinander passt.
  • Beschreibe möglichst konkret, wie du dir die Zusammenarbeit vorstellst. Vage Ankündigungen nach dem Muster „wir könnten doch mal irgendwann irgendwas zusammen machen“ werden fast immer ignoriert.
  • Vergiss nicht zu erwähnen, was du dem Influencer bieten kannst bzw. was er von der Zusammenarbeit hat.

Der letzte Punkt ist besonders knifflig, schließlich geht es hier nicht darum, den Influencer für die Kooperation zu bezahlen. Ziel ist, bei ihm dieselbe Begeisterung auszulösen, die du bei deinen Kunden wecken willst. Dafür solltest du ihm etwas anbieten, das für ihn die Partnerschaft mit dir wertvoll macht, zum Beispiel

  • hochwertigen Content für seine Website (z. B. Gastartikel)
  • Zugang zu exklusiven Informationen
  • die Möglichkeit, deine Produkte als Erster auszuprobieren
  • Einladungen zu wichtigen Branchenevents
  • Reichweite gegen Reichweite

Wenn du einen Online-Shop betreibst, könntest du dem Influencer anbieten, sich aus deinem Shop-Angebot ein beliebiges Produkt (dessen Preis einen von dir vorgegeben Betrag nicht überschreitet) auszuwählen, das er testen und auf seinem eigenen Kanal vorstellen kann. So ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass dein Marketing-Partner aus echtem Interesse mit dir kooperiert und seine Authentizität wahren kann.

Beispiele aus der Praxis – so machen es die anderen

Damit du siehst, wie Influencer-Marketing in der Praxis funktioniert, haben wir zum Schluss noch zwei Beispiele aus dem echten Leben für dich.

MyMüsli: Pioniere in Sachen Influencer-Marketing

Als MyMüsli vor gut zehn Jahren mit einem Onlineshop für individuelle Müsli-Mischungen an den Start ging, gab es weder Twitter noch Instagram. Die sozialen Medien bestanden damals vor allem aus Blogs. Die MyMüsli-Gründer waren früh auf dieses Phänomen aufmerksam geworden und hatten schon vor ihrer Gründung Kontakte zur Blogosphäre aufgenommen. Auf mehreren Blogger-Treffen in der Offline-Welt hatten sie sich mit ihrer Geschichte ins Gespräch gebracht.

Als sie mit ihrem Müsliangebot online gingen, schickten sie etwa 120 Bloggern, mit denen sie gesprochen hatten, eine Mail. Einige von ihnen nahmen den Faden auf und berichteten auf ihren Blogs. Diese Artikel wurden von Journalisten aufgegriffen und so fand die Story ihren Weg aus dem Netz in die Printmedien und ins Fernsehen. So hatten die jungen Unternehmer ohne Budget eine riesige Aufmerksamkeitswelle ausgelöst, die dazu führte, dass ihre Müslivorräte bald ausverkauft waren.

Inzwischen hat sich die Social-Media-Welt radikal gewandelt. So wie damals würde Influencer-Marketing heute wohl nicht mehr funktionieren. Trotzdem ist MyMüsli ein gutes Beispiel dafür, dass sich gründliche Vorbereitung und der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Influencern bezahlt machen.

SmartBusinessPlan: Suchmaschinenoptimierung durch Influencer-Marketing

Auch wir von SmartBusinessPlan betreiben Influencer-Marketing. Damit noch mehr Gründer unsere Seite smartbusinessplan.de finden, suchen wir uns gezielt Marken oder Personen aus, die sich wie wir mit Gründungsthemen beschäftigen. Wir nutzen deren Reichweite und schenken ihnen im Gegenzug hochwertigen Content in Form von Gastbeiträgen, die sie ihren Lesern zur Verfügung stellen können.

Auf diese Weise steigern wir unsere Markenbekanntheit in der Gründerszene. Wir haben in den letzten Jahren viel dazu gelernt. So haben wir unser Anschreiben radikal gekürzt. Am Anfang haben wir uns noch ausführlich vorgestellt. Das sparen wir uns mittlerweile ganz. Weniger Geschwafel, statt dessen klare Ansagen, zu welchem Thema wir was anbieten können, führen zu deutlich höheren Erfolgsquoten.

Finde die Strategie, die zu dir passt!

Ich hoffe, dieser Artikel hat dir ein paar hilfreiche Anregungen gegeben, wie du deine Beziehungen zu Influencern gestalten und für dein Marketing nutzen kannst. Jetzt kommt es darauf, was du daraus machst.

Viel Erfolg dabei wünscht

Jan Evers

Über den Autor
Dr. Jan Evers

Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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bhp