Wenn du dir unsicher bist, wie du dein Angebot am besten aufbaust, dann ist die Produkt-Treppe genau das Richtige für dich! Sie wurde von Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg entwickelt und hilft dir, ein stimmiges Geschäftsmodell zu entwickeln.
Das Bild von der Treppe ist ein nützliches Instrument, um den Überblick zu behalten und ein harmonisches Angebot zu entwickeln, das deine Kund*innen nicht verwirrt und bei dem die einzelnen Bausteine sich gegenseitig stützen. Das geht ganz einfach und intuitiv.
Was ist die Produkt-Treppe?
Mit nur einem einzigen Produkt wirst du es wahrscheinlich schwer haben, am Markt zu bestehen. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass ein breiteres Angebot deine Chancen erhöht, Kund*innen zu gewinnen und Umsatz zu machen. Aber wenn du zu viele verschiedene Dinge gleichzeitig anbietest, besteht die Gefahr, dass du dich verzettelst und bald keiner mehr versteht, was genau du eigentlich anbietest.
Besonders Soloselbstständige und Kleinunternehmer*innen neigen dazu, jeden Auftrag anzunehmen, vor lauter Sorge etwas zu verpassen. Das kostet Zeit und Nerven – denn sie müssen fast jede Tätigkeit neu durchdenken und haben kaum Möglichkeiten, ihre alltäglichen Abläufe zu standardisieren oder zu automatisieren. Nach außen verwischen sie dadurch ihr Profil und verlieren letztlich Kund*innen, weil sie ihnen keinen Grund mehr geben, ausgerechnet bei ihnen anzufragen.
Die Kunst als Gründer*in ist es, ein Geschäftsmodell mit einer klaren Positionierung zu finden und ein Angebot zu entwickeln, das diese Positionierung stützt. Die Produkt-Treppe kann dir dabei helfen.
Die Ebenen der Produkt-Treppe
Die Produkt-Treppe wurde von Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg entwickelt. Die beiden Solopreneurship-Fachleute beschäftigen sich schon seit Langem mit der Situation von Soloselbstständigen und Kleinunternehmer*innen. Sie haben erkannt, dass viele von ihnen sich selbst ein Bein stellen, indem sie versuchen, es allen recht zu machen. Ihre Erkenntnis: Mehr als sechs verschiedene Produkte oder Dienstleistungen sollten es in der Regel nicht sein.
Und diese sechs Produkte sollten nicht wahllos zusammengewürfelt werden, sondern sinnvoll aufeinander aufbauen, sodass sie eine stabile Produkt-Treppe bilden, die dich mit deinem Unternehmen oder deiner Selbstständigkeit nach oben führt.
Die Produkt-Treppe nach den Conta Grombergs besteht aus der Ebene 0, dem Fundament, und drei darauf liegenden Ebenen, die jeweils in zwei Stufen eingeteilt sind. Macht zusammen also sechs Stufen, auf denen jeweils ein Produkt oder eine Dienstleistung platziert werden. Der Preis und die Leistung steigen von unten nach oben an, dafür wird die Zielgruppe immer kleiner. Ganz oben, auf Stufe sechs, sind die teuersten und aufwendigsten Produkte zu finden, für die es nur noch eine kleine Zielgruppe gibt.
Abb. 1: Die Ebenen der Produkt-Treppe
Ebene 0: Die Basis
Jede Ebene erfüllt eine andere Funktion für dein Geschäft. Die unterste Ebene, Ebene 0, bildet die Basis, auf der du deine Produkt-Treppe aufbaust. Mit den Produkten auf dieser Ebene sprichst du alle Menschen an, die sich für dein Angebot interessieren könnten. Beispiele sind deine Firmen-Website oder deine Social-Media-Kanäle – also alles, was dir dabei hilft, potenzielle Kund*innen auf dich aufmerksam zu machen und der Welt zu zeigen, dass es dich gibt.
Ebene 1: Reichweite
Die Produkte auf Stufe 1 und 2 zielen darauf ab, echte Reichweite zu gewinnen. Es geht hier immer noch nicht ums Geldverdienen, sondern darum, aus dem großen Pool der Interessierten (der Ebene 0) möglichst viele Menschen zumindest lose an dich zu binden. Das gelingt etwa über kostenlose Informationen (E-Books, Newsletter, Vorlagen, Schritt-für-Schritt-Anleitungen etc.), für die man sich mit seiner E-Mail-Adresse anmelden muss.
Ebene 2: Tragschicht
Auf der Tragschicht, die sich aus den Stufen 3 und 4 zusammensetzt, platzierst du erste Produkte, für die deine Kund*innen bezahlen müssen. Es handelt sich dabei um eher einfache, nicht zu teure Produkte oder Dienstleistungen, mit denen du die breite Masse ansprichst. Dein Ziel ist es, mit den Produkten der Tragschicht einen soliden Grundumsatz zu generieren. Sie sollten skalierbar sein. Typische Tragschicht-Produkte wären zum Beispiel kostenpflichtige Onlinekurse.
Ebene 3: Superuser
Was dir jetzt noch fehlt, sind Produkte für Kund*innen, die deine Arbeit so sehr schätzen, dass sie bereit sind, einen guten Preis dafür zu zahlen. Die Marge ist bei diesen Produkten am höchsten. Dafür wirst du nicht so viele davon verkaufen, auch deshalb nicht, weil sie sich nicht so gut skalieren lassen. Ein Beispiel wäre ein 1:1-Coaching.
Im Podcast Ideencouch #17: Mit der Produkt-Treppe am Geschäftsmodell arbeiten erklärt Ehrenfried Conta Gromberg höchstpersönlich, wie du mit der Produkt-Treppe ein smartes Geschäftsmodell entwickelst.
Die Produkt-Treppe nutzen, um am Geschäftsmodell zu arbeiten
Wenn du dein Angebot in der hier vorgeschlagenen Form aufbaust, hast du den Vorteil, dass sich der Vertrieb fast von allein erledigt. Ziel bei dieser Art der Geschäftsmodellentwicklung ist es nämlich, dass deine Kund*innen die Produkt-Treppe Schritt für Schritt nach oben klettern – von einem ersten Website-Besuch über die Anmeldung für deinen Newsletter und den Kauf eines Onlinekurses bis hin zur Buchung des persönlichen Coachings. Das werden natürlich nicht alle machen. Als Faustregel gilt: Etwa 10 bis 15 Prozent deiner Kund*innen sollten bis zur Stufe 5 oder 6 kommen.
Die Produkte oder Leistungen, die du auf die ersten vier Stufen stellst, können und sollten über standardisierte Prozesse erstellt werden, die digital ablaufen oder von deinen Mitarbeiter*innen übernommen werden können, ohne dass du selbst eine Entscheidung treffen müsstest. Diese Produkte sichern die wirtschaftliche Basis deines Betriebs, sodass du genug Spielraum hast, um dich mit deiner Expertise und Kreativität auf die Superuser zu fokussieren. Das hat den Vorteil, dass du dich in deinem Unternehmeralltag nicht überforderst und du dich mit Dingen beschäftigen kannst, die dir wirklich Spaß machen und wegen denen du dich wahrscheinlich selbstständig machen möchtest.
Die Produkt-Treppe unterstützt dich überdies bei der Preisgestaltung. Dank ihrer Hilfe verstehst du besser, welche Funktion welches Produkt für dein Unternehmen erfüllt. Davon kannst du ableiten, wann es sinnvoll ist, auch mal auf Umsatz zu verzichten und welche Leistungen du auf keinen Fall unter Wert verkaufen solltest.
Beispiele: So kann die Produkt-Treppe aussehen
Die Produkt-Treppe wurde erfunden, um vor allem Soloselbstständigen und Freiberufler*innen bei der Geschäftsmodellentwicklung zu helfen. Besonders leicht lässt sie sich auf digitale Geschäftsmodelle anwenden. Ein weiteres typisches Beispiel ist das Geschäftsmodell „Coach“, was die unten stehende Grafik zeigt.
Abb. 2: Produkt-Treppe für das Beispiel „Coach“
Die Produkt-Treppe lässt sich aber auf jede Art von Unternehmen übertragen. Du möchtest in der Gastronomie, im Einzelhandel oder im Handwerk gründen? Dann nutze diese Methode, um dein Geschäftsmodell zu entwickeln.
Oder dein Traum ist es, einen Fachbetrieb für Schädlingsbekämpfung zu gründen (zugegeben, ein kurioses Beispiel, aber es bildet einen so schönen Kontrast zum vorherigen). Dann würdest du zunächst eine übersichtliche Firmen-Website gestalten (Ebene 0). Auf Stufe 1 deiner Produkt-Treppe könntest du kostenlose Top-Ten-Listen platzieren („Die zehn besten Hausmittel gegen Ameisen/Tauben/Bettwanzen“). Auf der zweiten Stufe stehen hochwertige Broschüren über die einzelnen Schädlinge, ihre Bestimmung, ihre Bekämpfung und Präventionsmaßnahmen. Bis hierhin hättest du noch nichts im Angebot, mit dem du Geld verdienen kannst – aber das ist, wie wir wissen, auch gar nicht das Ziel.
Denn Umsätze machst du erst mit den Produkten auf der nächsten Ebene, der Tragschicht. Hier würdest du die Standard-Termine einsortieren, bei denen deine Mitarbeiter*innen ausrücken, um die akuten Schädlingsprobleme deiner Kund*innen zu lösen (Stufe 3) oder um die Nachsorge zu gewährleisten (Stufe 4).
Auf Stufe 5 und 6 deiner Produkt-Treppe wäre Platz für individuelle und ganzheitliche Konzepte zur Schädlingsabwehr in speziellen Branchen, etwa für die Nahrungs- und Lebensmittelbranche, im Gesundheitssektor oder im Baubereich. Du könntest dein geballtes Fachwissen einsetzen, um deine Superuser vor imageschädigendem Schädlingsbefall schon im Vorfeld zu bewahren. Für die intensiven Beratungen, die das Erstellen und Umsetzen der Präventivkonzepte erfordert, hättest du dank deines abgestimmten Portfolios genug Zeit.
Fazit: Geschäftsmodellentwicklung mit der Produkt-Treppe
Die Produkt-Treppe ist ein Hilfsmittel, mit dem du in kurzer Zeit ein funktionierendes Geschäftsmodell entwickeln kannst. Sie eignet sich hervorragend, um aus einer ersten Geschäftsidee ein ausgereiftes Angebot zu entwickeln, das einerseits breit genug ist, um damit ein solides Einkommen zu erwirtschaften, und andererseits spitz genug für eine klare Positionierung.
Die Stärke der Produkt-Treppe liegt vor allem darin, dass sie so einfach anzuwenden ist. Ohne besonderes Hintergrund- oder Theoriewissen kannst du dich gleich ans Werk machen. Wichtig ist nur, dass du deinen Markt und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst – und schon kann es losgehen!
