Preisgestaltung

Eine deiner Aufgaben als Unternehmer*in liegt darin, die Preise für deine Produkte oder Leistungen festzulegen. Geiz ist geil und deine Kundschaft will immer den niedrigsten Preis? So simpel ist es nicht. Im Thema „Preise“ ist viel mehr Musik drin, also du vielleicht denkst.  

Mit einer kreativen und kundenbezogenen Preisgestaltung kannst du dein frisch gegründetes Unternehmen erfolgreich auf dem Markt positionieren. Eine Preisstrategie, die sich an den Bedürfnissen und Wünschen deiner Zielgruppe orientiert, ist dabei von entscheidender Bedeutung. 

In diesem Ratgeber lernst du verschiedene Preisstrategien und Gestaltungsmöglichkeiten kennen, mit denen du deinen Umsatz ankurbeln und deine Produkte erfolgreich verkaufen kannst.

Die Preisgestaltung ist der Prozess, bei dem ein Unternehmen die Preise für die einzelnen Bestandteile seines Sortiments festlegt. Sie ist ein zentraler Hebel in Marketing und Vertrieb, der häufig unterschätzt wird.  

Bei der Preisgestaltung geht es darum, einen attraktiven Verkaufspreis für deine Produkte oder Dienstleistungen festzulegen, der deine Kund*innen glücklich macht und dir gleichzeitig ausreichende Gewinne ermöglicht.  

Dabei spielen viele verschiedene Faktoren eine Rolle.  

1. Die Kosten für die Herstellung, den Vertrieb und das Marketing: Ist der Preis zu niedrig, werden die Kosten nicht gedeckt und das Unternehmen zahlt drauf. Die Kosten definieren die absolute Preisuntergrenze.  
2. Die Kunden und ihre Bedürfnisse: Welche Produkte oder Dienstleistungen sind für sie besonders wichtig? Wie viel Geld sind sie bereit auszugeben? Welche Wahlmöglichkeiten haben sie? Auf Basis dieser Informationen kannst du eine passende Preisspanne festlegen und gegebenenfalls auch verschiedene Angebote kreieren.  
3. Die Konkurrenz und das Wettbewerbsumfeld: Bieten andere Unternehmen dieselbe Leistung zu einem niedrigeren Preis, werden die Kund*innen abwandern. 

Eine erfolgreiche Preisgestaltung basiert häufig auf einer gezielten Preisdifferenzierung, bei der unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden- oder Zielgruppen eingesetzt werden, um unterm Strich einen gesunden Umsatz zu erzielen. So kann es zum Beispiel unternehmerisch sinnvoll sein, einem besonders prestigeträchtigen Auftraggeber ein Angebot zum Selbstkostenpreis zu unterbreiten, wenn zu erwarten ist, dass sich daraus lukrativere Aufträge ergeben. Besonders im Dienstleistungsbereich besteht die Möglichkeit, für jeden Auftrag einen anderen Stundensatz zu berechnen. Dabei ist es wichtig, dass deine Preise stets transparent und nachvollziehbar sind – nur so schaffst du Vertrauen bei deinen Kund*innen. 

Der Begriff Preisgestaltung sollte nicht mit dem Begriff Preispolitik verwechselt werden. Beide sind eng miteinander verbunden, haben aber unterschiedliche Bedeutungen: Während die Preispolitik die übergeordneten Ziele eines Unternehmens vorgibt, stellt die Preisgestaltung das Instrument dar, mit dem dieses Ziel konkret erreicht wird. Die von der Geschäftsleitung vorgegebene Preispolitik kann zum Beispiel lauten „Wir wollen uns mit unschlagbar niedrigen Preisen möglichst schnell große Marktanteile sichern.“ Die Marketing-Abteilung hat dann die Aufgabe, diese Vorgabe im Rahmen der Preisgestaltung in einzelne Preise für einzelne Segmente des Angebots zu übertragen.  

Eine durchdachte Preisgestaltung ist entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens, da sie direkten Einfluss auf deinen Umsatz und deinen Gewinn hat. Bevor du deinen Verkaufspreis festlegst, solltest du folgende Fragen klären:  

• Was sind deine Ziele?  
  Hier geht es um deine allgemeinen Unternehmensziele, aber auch um die Festlegung deiner Preispolitik und um die mittelfristigen Vertriebsziele. Strebst du die Marktführerschaft an? Konzentrierst du dich auf einen Nischenmarkt? Geht es bei dir eher um Qualität oder um Quantität? 
• Wie viel sind deine Kund*innen bereit, zu zahlen? 
  Hier ist die Größe deiner Zielgruppe und ihre Kaufkraft von Interesse, aber vor allem geht es darum, welchen Kundennutzen du deinen Kund*innen versprichst und wie wertvoll dieser für sie ist. 
• Wie hoch sind deine Kosten? 
  Die Kosten setzen sich aus Material- und Arbeitskosten zusammen. Hinzu kommen Kosten für Marketing- und Vertrieb sowie Overheadkosten (für Miete, Strom, Versicherungen, Buchhaltung, Steuern etc.) 
• Zu welchen Preisen bietet die Konkurrenz ihr Angebot an? 
  Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse zeigt dir, welche Preise marktüblich sind und wie du dich gegenüber der Konkurrenz preislich positionieren kannst. 

Indem du diese Fragen beantwortest, kannst du eine Preisstrategie entwickeln, die sowohl deine Gewinne maximiert als auch deine Kund*innen zufriedenstellt.  

Welche konkreten Ziele auf dem Weg der Preisgestaltung erreicht werden sollen, hängt unter anderem von der Größe, dem Image und dem Marktumfeld eines Unternehmens ab. Es lassen sich aber einige Hauptziele identifizieren, die fast immer eine Rolle spielen: 

• Rentabilität: Die Rentabilität ist ein entscheidender Faktor bei der Festlegung von Preisen. Es ist wichtig, dass du auf Dauer nicht draufzahlst, sondern mit deinen Preisen die Kosten decken und einen angemessenen Gewinn erwirtschaften kannst. Schließlich möchtest du von deiner Selbstständigkeit leben und dein Unternehmen weiterentwickeln können.  
• Umsatzsteigerung: Deine Preise sollten so gewählt sein, dass du eine Umsatzsteigerung erreichen kannst. Das heißt, sie sollten neue Kundschaft anziehen und bestehende Kund*innen dazu bewegen, mehr deiner Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.  
• Kundennutzen und Kundenbindung: Der Preis sollte für deine Kund*innen attraktiv sein. Niemand darf das Gefühl haben, über den Tisch gezogen zu werden. Durch gezieltes Marketing kannst du den Nutzen deines Angebots hervorstellen. Ein hoher Kundennutzen ist die Voraussetzung, um einen angemessenen Preis verlangen zu können. 
  Über die Preisgestaltung kannst du auch die Bindung deiner Kund*innen fördern, indem du beispielsweise Vorzugspreise für treue Stammkund*innen anbietest. 
• Wettbewerbsfähigkeit: Bei der Preisgestaltung solltest du immer die Konkurrenz im Blick behalten. Liegen deine Preise deutlich über den marktüblichen Preisen, ist die Gefahr groß, dass deine Kund*innen abwandern. Das kannst du nur verhindern, indem du einen überdurchschnittlichen Kundennutzen lieferst, der den höheren Preis aus Sicht deiner Kund*innen rechtfertigst. 
• Marktposition: Du möchtest Marktführer*in werden oder eine bestimmte Zielgruppe erobern? Auch dann ist die Preisgestaltung ein geeignetes Mittel. Über unschlagbar günstige Preise kannst du schnell hohe Marktanteile gewinnen. Hohe Preise wiederum sind in Verbund mit einer passenden Marketingstrategie geeignet, dich als Expert*in zu positionieren oder die Exklusivität deines Angebots zu unterstreichen.  

Bei der Preisgestaltung geht es darum, einen Verkaufspreis festzulegen, der alle Seiten glücklich macht: deine Kund*innen ebenso wie dich als Unternehmer*in. Aber wie findest du den idealen Preis?  

Am besten, du näherst dich schrittweise von unterschiedlichen Seiten an:  

1. Kosten berechnen und die Preisuntergrenze ermitteln 
   Zuerst solltest du die Kosten für die Herstellung und Bereitstellung deines Angebots ermitteln. Überlege, wie viel du für Materialien, Arbeitskraft, Marketing und andere Ausgaben aufwendest. Denk daran, dass neben den offensichtlichen Kosten wie Material- und Fertigungskosten auch indirekte Kosten wie Akquiseaufwand und Vertriebskosten berücksichtigt werden müssen. 
   
   Nur in absoluten Ausnahmefällen darf dein Verkaufspreis unter deinem Selbstkostenpreis liegen (zum Beispiel, wenn ein Auftrag dir als Türöffner zu bestimmten Kund*innen dient und dir in Zukunft weitere Umsätze verspricht). In der Regel sollten deine Preise dir und deinen Mitarbeiter*innen ein auskömmliches Leben ermöglichen und darüber hinaus ein Plus erwirtschaften, mit dem du deine Selbstständigkeit oder deinen Betrieb weiterentwickeln kannst. Alles andere wäre Selbstausbeutung und auf die Dauer ökonomisch nicht sinnvoll.  
    
2. Wettbewerb analysieren und Marktpreise recherchieren 
   Finde heraus, wie die Konkurrenz ihre Produkte oder Dienstleistungen preislich positioniert und wie ihre Preispolitik aussieht. Dieses Wissen hilft dir, den eigenen Preis im Markt durchzusetzen und differenzierende Merkmale herauszuarbeiten.
   
   Wenn du den Selbstkostenpreis deines Angebots mit den marktüblichen Preisen vergleichst und feststellst, dass er deutlich darüber liegt, ist es wahrscheinlich notwendig, die Kosten zu senken. Das bedeutet aber nicht, dass dein Ziel immer sein sollte, die Konkurrenz zu unterbieten. Im Gegenteil: Es kann durchaus klug sein, höhere Preise zu verlangen als alle anderen. Aber dann solltest du das mit einem höheren Nutzen rechtfertigen können.  
    
3. Zielgruppe kennenlernen 
   An diesem Punkt kommen die Bedürfnisse deiner Kund*innen ins Spiel. Wie viel sind sie bereit und in der Lage, für dein Angebot zu bezahlen? Um diese Frage beantworten zu können, solltest du dich im Vorfeld deiner Gründung eingehend mit deiner Zielgruppe beschäftigen. Wer hat einen Nutzen von deinem Angebot? Wie hoch wird dieser Nutzen eingeschätzt und wie viel ist er deinen potenziellen Kund*innen Wert? Wie groß ist die Nachfrage und wie kaufkräftig ist deine Zielgruppe? Achten diese Menschen eher auf Qualität oder ist es ihnen wichtiger, zu sparen? 
    
4. Umsatzziele festlegen 
   Zum Schluss gilt es, die Umsatzziele deines Unternehmens bei der Erarbeitung einer Preisstrategie zu berücksichtigen. Aus den meisten Businessplänen geht hervor, dass der Umsatz in den ersten Wochen und Monaten nach der Gründung noch zu gering ist, um alle Kosten zu decken. Aber dann steigert er sich von Monat zu Monat, bis nach spätestens zwei Jahren das erste Mal schwarze Zahlen geschrieben werden. Die Idee dahinter ist, dass das junge Unternehmen sich seinen Platz am Markt erst erobern muss und es eben eine Zeit dauert, bis die Kund*innen das neue Angebot wahrnehmen. Wie sieht es bei dir aus: Was steht in deinem Businessplan? Wie viel Umsatz möchtest du in den ersten Jahren erreichen und welche Preisstrategie ist dafür am besten geeignet? Wenn du den Preis sehr hoch ansetzt, ist deine Gewinnspanne größer – aber dafür wirst du vermutlich geringere Absatzzahlen erreichen. Mit niedrigen Preisen wird es dir leichter fallen, erste Kund*innen zu gewinnen. Aber das sollte dich nicht dazu veranlassen, deine Leistung unter Wert zu verkaufen! 
   
   Die Produkt-Treppe nach Conta-Gromberg ist übrigens eine Methode, mit der du die Preisgestaltung mit einer Strukturierung deines Angebots verknüpfen kannst. Dabei werden verschiedene Produkte oder Dienstleistungen auf unterschiedlichen Preisniveaus angeboten: Arbeitsprodukte in der Mitte der Treppe werden zu einem mittleren Preis angeboten und sorgen für stabilen Umsatz. Reichweiteprodukte stehen unten. Sie werden als Freemium-Modell (gratis) oder sehr günstig angeboten, mit dem Ziel, Kund*innen anzuziehen und deine Marke bekannt zu machen. Ganz oben stehen exklusive und teure Superuserprodukte für wenige anspruchsvolle Kund*innen (mehr zu diesem spannenden Modell erfährst du in unserem Ratgeber Produkt-Treppe: So entwickelst du intuitiv dein Geschäftsmodell). 
   
   Eine ausgewogene Preisgestaltung berücksichtigt sowohl die Kosten des Unternehmens als auch den Nutzen, den die Kund*innen mit dem Kauf der Produkte oder Dienstleistungen erhalten. In unserem Artikel Preise richtig setzen erklären wir genauer, wie du bei der Preisbildung für einzelne Produkte oder Dienstleistungen vorgehst und dir eine solide Grundlage für deine Preisstrategie schaffst.  
   
   Experimentiere ruhig mit verschiedenen Preisen und analysiere, wie sich diese auf den Umsatz auswirken. Prüfe nach dem Start in die Selbstständigkeit immer wieder, ob sie noch angemessen sind, ob du sie an die allgemeine Preisentwicklung (Inflation) anpassen solltest, wie sie bei den Kund*innen ankommen und ob sie dich deinen Zielen näherbringen.

Um den perfekten Preis festzulegen, stehen dir verschiedene Instrumente zur Auswahl. Wir haben die gängigsten zusammengefasst: 

• Rabatte 
  Eine besonders beliebte Methode der Preisgestaltung sind Rabatte. Durch gezieltes Marketing können sie als Verkaufsargument eingesetzt werden, um Kund*innen anzulocken und von den Vorteilen des Produkts zu überzeugen. Dabei ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für die Rabattaktion zu wählen und diese gezielt zu kommunizieren. Du kannst zum Beispiel einen Mengenrabatt anbieten und dadurch deine Kund*innen dazu ermuntern, besonders viel auf einmal zu kaufen. Oder du belohnst deine treuen Kund*innen mit einem kleinen Stammkundenrabatt.  
  Allerdings solltest du bei der Nutzung von Rabatten vorsichtig sein. Denn zu häufige oder zu hohe Rabatte können dazu führen, dass deine Kund*innen den Wert des Produkts infrage stellen und davon ausgehen, dass der normale Preis überhöht ist. Außerdem können Rabattaktionen die Wahrnehmung der Marke beeinflussen und die Kund*innen langfristig auf niedrigere Preise konditionieren. Um dieses Dilemma zu umgehen, ist es ratsam, klare Ziele und eine langfristige Preispolitik zu definieren.  
• Sales und Sonderangebote 
  Wenn du noch auf Waren aus der letzten Saison sitzt oder auf ein neues Angebot aufmerksam machen möchtest, dann bieten Sonderangebote eine gute Gelegenheit, die Lager zu leeren und gleichzeitig deine Marke bekannt zu machen. Ausverkäufe und Sonderangebote funktionieren vor allem deshalb so gut, weil viele Kund*innen das Gefühl lieben, ein Schnäppchen gemacht zu haben. 
  Denk dran, deinen Sale ausgiebig zu vermarkten und kräftig die Werbetrommel zu rühren. Im Idealfall lockst du damit viele neugierige Kund*innen an, die nicht nur zu den Sonderangeboten greifen, sondern nebenbei auch Produkte zum regulären Preis mitnehmen. 
• Preisaufschläge 
  Nicht immer geht es bei der Preisgestaltung darum, Kund*innen mit einem besonders günstigen Preis zu locken. Auch Aufschläge sind ein wichtiges Instrument, das du gerne nutzen darfst. Extrawünsche kosten extra. Ein dringender Auftrag soll in wenigen Tagen erledigt werden? Ein Kunde wünscht sich, dass du jederzeit ansprechbar bist, um seine Fragen und Probleme zu lösen? Kein Problem für dich, aber das alles kostet. 
  Ein höherer Preis für höhere Leistungen hilft dir bei der Marktpositionierung, wenn du bei deiner Unternehmensstrategie auf Qualität statt auf Quantität setzt.  
• Flatrates und Abonnements 
  Flatrates oder Abo-Lösungen haben für dich den Vorteil, dass sie dir planbare Einnahmen bescheren. Auch deine Kund*innen profitieren von der hohen Planbarkeit, die ein Festpreis für sie bedeutet. Klassische Beispiele sind das Abonnieren einer Zeitschrift, die Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio oder auch Cloud- bzw. Softwareangebote im Abomodell.  
  Besonders im digitalen Bereich arbeiten viele Unternehmen mit Abos zu unterschiedlichen Preis- und Leistungsstufen. Sie bieten meist eine kostenfreie Variante mit stark eingeschränkten Funktionen zum Kennenlernen und/oder für private Nutzungen (Freemium), eine Standardvariante und eine Premiumvariante mit vielen Extras. 
  Eine Alternative zum Abo sind Zehner- oder Bonuskarten. Sie sind gut geeignet, um die Kundenbindung zu fördern, bieten aber gleichzeitig deinen Kund*innen ein hohes Maß an Flexibilität.  
• Skonto  
  Als Unternehmer*in besteht eine deiner wichtigsten Aufgaben darin, die Liquidität zu sichern. Wenn deine Kund*innen aber erst Wochen nach Abschluss eines Auftrags ihre Rechnung bezahlen, ist das zwar durchaus üblich, aber dennoch eine Gefahr für deine Liquidität. Deshalb kann es sich für dich lohnen, einen Preisnachlass zu gewähren, wenn deine Kund*innen per Sofortüberweisung, via Paypal oder im Voraus zahlen.  

Diese Beispiele zeigen, wie viele verschiedene Möglichkeiten die Preisgestaltung bietet. Wenn du dabei die individuellen Bedürfnisse der Kund*innen und den Kundennutzen in den Fokus rückst, kannst du eine Preisstrategie verfolgen, die deinen Umsatz steigert und deine Kund*innen glücklich macht. 

Du kennst jetzt einige Möglichkeiten, mit denen du die Preise so gestalten kannst, dass sie dir mehr Umsatz und mehr Gewinn ermöglichen. Jetzt haben wir noch ein paar Tipps und Ideen, wie du deine Preisstrategie im Detail umsetzen kannst: 

• Charme-Preis-Technik: Verwende ungerundete Preise, um sie günstiger erscheinen zu lassen (1,99 wirkt günstiger als 2,00 EUR). 
• Lenke den Fokus weg vom Preis: Konzentriere dich bei hochpreisigen Produkten darauf den Wert und die Lösungen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung bieten, hervorzuheben 
• Social Proof: Nutze Bewertungen und Testimonials, um das Vertrauen deiner potenziellen Kund*innen zu gewinnen und den Wert deiner Angebote zu steigern. 
• Anchoring-Effekt: Setze einen höheren Preis als Anker, um den Wert deiner Produkte zu erhöhen, und biete dann einen günstigeren Sonderpreis an. 
• Biete einen hohen Mehrwert: Je überzeugender du den Kundennutzen formulierst, desto höher wird die Kaufbereitschaft. 
• Premium-Preis-Strategie: Über eine geschickte Preisdifferenzierung kannst du verschiedene Kundengruppen ansprechen: Einige Kund*innen werden den Premium-Preis zahlen, weil sie Wert auf Exklusivität und Qualität legen. Andere werden das Angebot zum Standard-Preis wählen und das gute Gefühl genießen, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten. 
• Abzüge statt Aufpreise: Gewähre Nachlässe, um dem Sparwillen deiner Kund*innen zu entsprechen.  
• Preis pro Artikel: Gib den Einzelpreis pro Artikel an, um den Preis attraktiver erscheinen zu lassen.  
• Bundles oder Paketpreise: Anstatt einzelne Produkte bzw. Dienstleistungen zum Verkauf anzubieten, bündelst du mehrere Artikel und verkaufst sie als Set.  
• Ratenzahlung: Erwäge die Möglichkeit der Ratenzahlung, um hochpreisige Angebote für deine Kund*innen erschwinglicher zu machen. 
• Design von Preisschildern: Studien haben ergeben, dass der Preis als niedriger wahrgenommen wird, wenn er auf dem Schild unten links platziert wird, als wenn er oben rechts oder mittig steht. 

Nicht alle Tipps funktionieren in allen Fällen gleich gut und in einigen Bereichen schränken gesetzliche Vorgaben deine Kreativität bei der psychologischen Preisgestaltung ein (zum Beispiel musst du im Lebensmitteleinzelhandel in der Regel den Kilopreis als Vergleichspreis angeben). Probiere verschiedene Ansätze aus und finde heraus, welche am besten zu deinem Unternehmen und deiner Zielgruppe passen. Denke daran, dass die Preisgestaltung ein vielseitiges Werkzeug ist, das du flexibel einsetzen kannst, um den Wert deiner Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren. 

Mit der richtigen Preisgestaltung kannst du deinen Umsatz steigern und deine Ziele erreichen. Es geht dabei nicht immer nur darum, den niedrigsten Preis anzubieten. Im Gegenteil. Wenn du dich nur darüber von der Konkurrenz abhebst, können dich andere Anbieter jederzeit unterbieten und dir so das Wasser abgraben. Stattdessen solltest du stets darauf achten, einen hohen Kundennutzen zu bieten – sei es durch exzellenten Service, hohe Qualität oder innovative Features. 

Behalte die Faktoren Kosten, Kundenbedürfnisse und Konkurrenz im Blick, um die perfekte Preisstrategie für dein Unternehmen festzulegen. Es gibt viel mehr Möglichkeiten als Niedrigpreise. Hast du zum Beispiel schon mal überlegt, ob du dein Angebot auch als Abo oder Flatrate anbieten könntest? Oder welche zusätzlichen Leistungen du deinen Kund*innen anbieten könntest, um einen höheren Preis zu rechtfertigen? Vielleicht gibt es auch die Möglichkeit, ein Premium-Produkt für besonders anspruchsvollen Kund*innen anzubieten und damit eine höhere Gewinnmarge zu erzielen. Wichtig ist dabei immer, dass du deine Zielgruppe genau kennst und weißt, welche Bedürfnisse sie hat. 

Der Preis ist eben nicht einfach nur ein Preis – er vermittelt immer auch eine Botschaft. Dein Angebot ist besonders wertvoll und exklusiv? Dann solltest du es nicht zu Dumpingpreisen verramschen. Aber wenn deine Kund*innen, wie fast alle, das Gefühl lieben, ein Schnäppchen gemacht zu haben, dann kannst sie mit besonderen Preisaktionen glücklich machen. 

Probiere unterschiedliche Preise und Preismodelle aus, werde kreativ und steigere mit der idealen Preisgestaltung deinen Erfolg auf dem Markt.