Patrick Stähler: Vergiss dein Produkt. Liebe deine Kunden!
Dr. Jan Evers | Januar 23, 2017

Interview mit Patrick Stähler, Autor von „Das Richtige gründen. Werkzeugkasten für Unternehmer“
Urvater der Business Model Canvas und Gründer der Denkfabrik fluidminds aus Zürich

Patrick Stähler beschäftigt sich jeden Tag mit der Frage, wie man aus einer Idee ein innovatives und tragfähiges Geschäftsmodell macht. Wir haben ihn nach seinem Erfolgsrezept gefragt.

Foto von Patrick Staehler

SmartBusinessPlan: Guten Tag, Patrick Stähler. In deinem Buch schreibst du, dass es nicht darum geht, richtig zu gründen, sondern das Richtige zu gründen. Aber woher weiß ich, was das Richtige ist?

Patrick Stähler: Das Richtige ist das, was die Kunden begeistert! Wir leben heute in einer Welt, in der es scheinbar schon alles gibt. Die Leute warten nicht auf dein Produkt und werden es dir nicht aus den Händen reißen – es sei denn, du kannst sie für deine Idee begeistern.

Es gibt kein Erfolgsrezept für Gründer, aber es gibt einen fundamentalen Rat: Vergiss dein Produkt und liebe deine Kunden! Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell geht vom Kunden aus, und nicht vom Produkt.

SmartBusinessPlan: Kannst du ein Beispiel nennen?

Patrick Stähler: Es gibt viele Beispiele, und jeder kennt sie. Nehmen wir die Geschäftsidee Taxi. Brauchen wir Taxifahrer? Nein, brauchen wir nicht. Wir brauchen eine Möglichkeit, um bequem in der Stadt von A nach B zu kommen. UBER hat die Aufgabe neu gelöst. Mit Erfolg!

SmartBusinessPlan: Gut, aber nicht jeder kann und will ein innovatives, global erfolgreiches Start-up wie UBER gründen. Lässt sich dein Vorgehen auch auf den Friseur von nebenan übertragen, der sich seinen Traum vom eigenen Laden verwirklichen möchte?

Patrick Stähler: Sicher. Anstatt den hundertsten Damen- und Herrensalon in seiner Stadt zu eröffnen, könnte er sich erstmal umschauen und sich zum Beispiel die Frage stellen: Wo lassen sich eigentlich diese ganzen tätowierten Bartträger ihren Undercut verpassen? Und was erwarten diese Leute? Dann würde er vielleicht feststellen, dass sie häufiger zum Friseur gehen als andere, und dass sie ein besonderes Umfeld schätzen. Und er könnte einen Laden aufmachen, der genau diese Zielgruppe anspricht: einen Männerfriseur, in dem es nicht Kaffee und Wasser, sondern Bier und Whisky gibt.

SmartBusinessPlan: Was ist also das Geheimnis hinter innovativen Gründungen?

Patrick Stähler: Um als selbständiger Unternehmer innovative Wege zu gehen, muss man die Abläufe einer Branche hinterfragen. Man muss ein bestimmtes Problem aus verschiedenen Perspektiven sehen. Innovationen sind auf allen Ebenen denkbar, nicht nur beim Produkt, sondern beispielsweise auch im Vertrieb oder im Ertragsmodell.  Wer gleich von einem Produkt ausgeht, sieht nur diese eine Lösung. Es kommt aber nicht allein auf das Produkt an, sondern auf das Geschäftsmodell.

SmartBusinessPlan: Was genau verstehst du unter einem Geschäftsmodell?

Patrick Stähler: Ein Geschäftsmodell ist nichts anderes als die modellhafte, das heißt abstrakte Beschreibung dessen, was ein Unternehmen jeden Tag macht. Jedes Geschäftsmodell setzt sich aus vier Elementen zusammen, die alle gleich wichtig sind und in enger Verbindung zueinander stehen: Erstens die Value Proposition, also das Versprechen an den Kunden, ein bestimmtes Problem zu lösen. Dabei geht es um die Frage: Was begeistert den Kunden? Zweitens die Geschäftsstruktur – hier kommt das Produkt ins Spiel, aber auch die Vertriebswege, die Produktion, die Werbung zählen dazu –, dann natürlich drittens das Ertragsmodell und viertens der Unternehmensgeist.

Infografik zum Thema Value Proposition

Nicht das Produkt, sondern das Geschäftsmodell macht den Unterschied – Grafik: Patrick Stähler

SmartBusinessPlan: Welche Bedeutung hat das Geschäftsmodell für den Gründer?

Patrick Stähler: Aus dem Geschäftsmodell und seinen vier Elementen ergeben sich vier Rollen, die jeder Gründer ausfüllen muss: Als Erstes muss er ein echter Kundenversteher sein. Er muss tief eintauchen in die Handlungs- und Denkweise seiner Kunden und zunächst die Aufgaben identifizieren, die er für sie lösen kann. Die zweite Rolle ist die des Geschäftsarchitekten, der aus der Problemlösung eine tragfähige Geschäftsstruktur entwickelt. Als Geschäftsarchitekt muss er unter anderem folgende Fragen beantworten: Was bieten wir an? Wie produzieren wir? Wie kommt unser Produkt zum Kunden? Wie kommunizieren wir mit unseren Kunden? Was machen wir selbst und was lagern wir aus? Diese Fragen führen zur dritten Rolle, der des Basisökonoms. Als Gründer muss man nicht BWL studiert haben oder ein Buchhaltungs-Ass sein. Aber man sollte die grundlegenden wirtschaftlichen Zusammenhänge des Unternehmens durchschauen. Was sind die ökonomischen Treiber? Woraus entstehen Kosten und wann? Womit verdienen wir unser Geld und wie lange dauert es, bis dieses Geld auf unserem Konto ist? Jeder Geschäftstyp hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten, was diesen Cashflow angeht, und die muss man kennen. Der vierte Part schließlich ist der des Teambauers, der ein Team aus Mitarbeitern und Geschäftspartnern zusammenstellt, die sich nicht nur in ihren Fähigkeiten ergänzen, sondern auch ähnliche Werte teilen.

Nur wer diese vier Rollen ausfüllt, kann ein erfolgreiches Geschäftsmodell entwickeln und umsetzen.

Infografik, Zusammenfassung von Fragen zum Thema Geschäftsmodell

Die vier Elemente eines Geschäftsmodells – Grafik: Patrick Stähler

SmartBusinessPlan: Das hört sich jetzt alles wahnsinnig kompliziert an. Ist es das?

Patrick Stähler: Es ist ein Prozess, der viel von uns verlangt und bei dem alles ineinander greift. Also: Ja, es ist kompliziert. Aber es gibt einfache Methoden, die dabei helfen können. Ich nenne sie Werkzeuge. Mit ihrer Hilfe kann jeder aus vagen Ideen erfolgreiche – und innovative! – Geschäftsmodelle entwickeln. Zu jedem der vier Bausteine lassen sich Schlüsselfragen formulieren. Wer ergebnisoffen und neugierig an diese Fragen herangeht und nach Antworten sucht, kommt Schritt für Schritt zu seinem Geschäftsmodell.

Infografik, Die vier Elemente eines Geschäftsmodells

Auf diese Fragen zum Geschäftsmodell sollte jeder Gründer eine Antwort haben – Grafik: Patrick Stähler

SmartBusinessPlan: Und was ist der Kern dieser Methoden?

Patrick Stähler: Das Wichtigste ist die Erkenntnis: Unternehmertum ist ewiges Lernen. Immer geht es um die Fragen: Was will der Kunde wirklich? Und warum sollte es mein Unternehmen aus Kundensicht überhaupt geben? Um das herauszufinden, sollte man sich von seinem Produkt verabschieden und stattdessen nach Lösungen suchen. Und dabei unbedingt in Optionen denken.

SmartBusinessPlan: Was meinst du damit?

Patrick Stähler: Viele Gründer haben ein Produkt entwickelt und setzen alles daran, es zu verkaufen. Sie übersehen, dass ihr Produkt nur ein Teil des Geschäftsmodells ist. Deshalb empfehle ich, erstmal Customer Insights, sprich Einsichten in das Kundenverhalten, zu erheben und darauf basierend viele Ideen für alle Bausteine eines Geschäftsmodells zu entwicklen. Von diesen Ideen wiederum sollte man drei oder vier auswählen und sie zu vollständigen Geschäftsmodellen entwickeln. Dann entscheidet man sich für eins, das besonders aussichtsreich erscheint, und setzt es mit möglichst wenig Aufwand um. Ziel ist es nicht, mit der perfekten Lösung an den Markt zu gehen, sondern unter realistischen Bedingungen zu testen, ob das Geschäftsmodell funktioniert bzw. welche Elemente überarbeitet und angepasst werden müssen. So kommt man zu einem wirklich tragfähigen Modell, das auch in der Realität funktioniert.

SmartBusinessPlan: Welche typischen Fehler machen Gründer deiner Erfahrung nach bei der Entwicklung ihrer Geschäftsidee?

Patrick Stähler: Die meisten Gründer denken zu früh in Lösungen, anstatt sich erstmal genau anzuschauen, was eigentlich das Problem der Kunden ist. Damit verstellen sie sich den Weg für wirklich innovative Geschäftsmodelle. Außerdem treffen sie häufig unbegründete oder nur scheinbar begründete Annahmen, was zum Beispiel die Zahl ihrer Kunden angeht oder ihren voraussichtlichen Umsatz.

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SmartBusinessPlan: Du stehst dem Instrument Businessplan eher kritisch gegenüber. Warum eigentlich?

Patrick Stähler: Das Instrument an sich ist nicht das Problem, sondern das Vorgehen, das viele Gründer beim Erstellen ihres Businessplans an den Tag legen: Viele denken, nur das Ergebnis zählt, also der fertige Plan. Dabei ist der Prozess viel wichtiger. Sie formulieren meist mehr oder weniger plausible Thesen über Umsätze, Kosten und Gewinne, aber sie begründen nicht ausreichend, wie sie dazu kommen. Warum sollten zum Beispiel so und so viele Leute in ihren neuen Friseursalon kommen? Haben sie mit potenziellen Kunden gesprochen? Haben sie schon irgendwelche Erfahrungen, die ihre Annahmen stützen? Das alles ist meiner Ansicht nach viel wichtiger, als die Vorlage eines Finanzplanes, der in sich schlüssig sein mag, aber letztlich nur aus Zahlen besteht. Leider ist diese Sichtweise bei uns, anders als zum Beispiel in Amerika, noch nicht sehr weit verbreitet, auch nicht bei den Banken, Kammern und Investoren.

SmartBusinessPlan: Wie findest du denn in diesem Kontext unser SmartBusinessplan-Tool?

Patrick Stähler: Gut. Die Gründer bekommen nicht nur Vorlagen, sondern konkrete Beispiele, die sie inspirieren und von denen sie lernen können. Nicht das Schreiben steht im Vordergrund, sondern wie der Gründer zu den Antworten kommt. Der zweite Punkt, der mir gefällt, ist, dass alles online ist. Dadurch kann ein Team an den einzelnen Teilen parallel arbeiten, wie es heute sein sollte.

SmartBusinessPlan: In deinem Buch beschreibst du sehr anschaulich, wie Gründer aus einer vagen Geschäftsidee ein tragfähiges Geschäftsmodell entwickeln können. Außerdem hältst du weltweit Vorträge und berätst Banken und andere Institutionen, die mit Gründern zu tun haben. Was ist deine persönliche Motivation?

Patrick Stähler: Ich habe eine Vision: Ich möchte mehr und bessere Gründungen für Europa. Wir haben in Europa tolle technische Erfindungen, aber uns fehlt das unternehmerische Know-how, sie umzusetzen. Wir brauchen mehr Menschen mit neuen Ideen, die sie auch umsetzen! Mit meinem Buch und meinen Vorträgen möchte ich die Gründer von heute ermuntern, etwas anderes zu machen, nicht das Gleiche noch mal.

SmartBusinessPlan: Diese Vision teilen wir. Wir danken für das inspirierende Gespräch und hoffen, dass deine Werkzeuge von möglichst vielen Gründern in die Hand genommen werden!

Dr. Jan Evers
Über den Autor Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer entwickelt die evers & jung GmbH seit über 15 Jahren Konzepte und Lösungen, die Unternehmern das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtern.

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