Seine Story machte bereits vielfach Schlagzeilen. Vom Chefredakteur zum Chef: Dr. Nikolaus Förster kaufte dem Großverlag Gruner + Jahr 2013 das Wirtschaftsmagazin impulse ab, für das er seit 2009 im Chefredakteurs-Sessel gesessen hatte. Management Buy Out, kurz MBO, nennt man diesen Prozess, mit dem Förster sich vom Angestellten zum Unternehmer machte. Wir sprechen mit Förster über diese besondere Gründung und den entsprechend besonderen Businessplan.
SmartBusinessPlan: Herr Förster, Ende 2012 wollte Gruner & Jahr neben der Financial Times auch impulse dicht machen. Zusammen mit einem Investor übernahmen Sie das Magazin und gründeten einen Verlag. Hand aufs Herz: Mussten oder wollten Sie Unternehmer werden?
Herr Förster: Früher habe ich nicht im Entferntesten daran gedacht, mich selbstständig zu machen. Mir war überhaupt nicht klar, welche Chancen in einer Gründung stecken. Heute bin davon überzeugt, dass man in dem Bereich, für den man brennt, auch etwas bewegen kann, und dass eine Unternehmensgründung dafür perfekt ist. Man muss aber gute Ideen haben, Lust und Durchhaltevermögen. Für impulse war das gegeben und so musste und wollte ich Unternehmer werden.
SBP: Was war schwerer: Die Zeit vor oder nach der Entscheidung?
Herr Förster: Die Wochen, in denen ich mit Gruner + Jahr über den Kauf verhandelte, parallel die Firmengründung vorbereitete und die Finanzierung sicherte, waren tatsächlich äußerst nervenaufreibend und stressig. Danach wurde es aber nicht besser: Wenn Sie selbst in der Verantwortung stehen, können Sie es sich nicht leisten, sich zurückzulehnen.
SBP: Brauchten Sie einen Businessplan für Ihren Management Buy Out?
Herr Förster: Klar. Wenn Sie von einem Tag auf den anderen für 20 Mitarbeiter verantwortlich sind und hohe Kosten haben, ist das absolut notwendig. Bei einem MBO entfällt quasi die Anlaufphase einer normalen Existenzgründung. Es geht sofort los und zwar sowohl auf der Einnahmen- wie auf der Ausgabenseite. Das ist gut abzubilden im Businessplan, da es bereits Ausgangszahlen gibt. Diese allerdings aus den Konzernbüchern zu holen und in einen stimmigen Businessplan zu bringen, war nicht einfach.
SBP: Wie lange hat das gedauert?
Herr Förster:Es ging alles sehr schnell: Am Businessplan habe ich gemeinsam mit drei Kollegen knapp drei Wochen lang gearbeitet. Gruner + Jahr wollte sicher gehen, dass meine Planungen seriös sind. Und auch potenzielle Investoren wollten wissen, worauf sie sich einlassen.
SBP: Und was haben Sie dabei gelernt? Was würden Sie heute anders machen?
Herr Förster:Ich war nicht mutig genug. Unsere Strategie war nicht klar genug. Im Großen und Ganzen schrieb unser Businessplan nur das weiter, was wir über Jahre hinweg mit Erfolg getan hatten: Ein Unternehmermagazin herauszugeben und es mit Nebengeschäften zu ergänzen. Wir brauchten ein halbes Jahr, bis uns klar wurde, dass wir das Geschäftsmodell radikal umbauen müssen; dann haben wir uns vom Call-Center getrennt und die Kundenbetreuung und den Abo-Vertrieb selbst übernommen. Wenn mir Ende 2012, als ich den MBO-Vertrag verhandelte, jemand gesagt hätte, dass ich nach zwei bis drei Jahren immer noch das Unternehmen quasi neu erfinden würde, hätte ich das nicht geglaubt.
SBP: Was ist neu?
Herr Förster: Während viele Verleger in der Krise versuchen, an den Kosten zu schrauben, und auf ein Wunder hoffen, investieren wir weiter in gute Köpfe, sparen nicht an guten Inhalten und nehmen kurzfristig Verluste in Kauf. Unser Selbstverständnis, als Premiummarke eine faire Dienstleistung mit hoher Qualität zu verkaufen, hat mit dem eines traditionellen Magazinverlags kaum noch etwas zu tun. Wir nutzen alle Kanäle: Print, digital und den persönlichen Austausch. Entscheidend ist, dass wir Unternehmern damit tatsächlich Impulse, also Ideen, Tipps und Kontakte, vermitteln. Wir bauen unsere Angebote, etwa mit unserer impulse-Akademie, jetzt sogar aus. Aus traditionellen Abonnenten sind Mitglieder in einem Netzwerk der Macher geworden.
SBP: Was denken Sie, warum hat das Umdenken so lange gedauert?
Herr Förster:Rückblickend fehlten mir in den turbulenten Monaten im Winter 2012/13 einfach die Ruhe und auch die Erfahrung. Ich verhandelte ja gleichzeitig den MBO-Vertrag, sicherte die Finanzierung, baute mit dem Team den neuen Verlag auf und brachte Monat für Monat das Magazin heraus. Hätten wir uns früher gedanklich gelöst, hätten wir früher eine neue klare Strategie festlegen und uns viele andere Entscheidungen damit einfacher machen können.
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SBP: Zum Beispiel?
Herr Förster: Die Entscheidung, den Fokus aufs Verkaufen zu legen. Im Businessplan hatten wir keinerlei Stellen für Verkäufer vorgesehen. Wir waren davon überzeugt, dass die Kunden uns impulse einfach so aus den Händen reißen würden – was natürlich nicht der Fall war. Wahrscheinlich ließen wir uns davon blenden, dass wir leicht profitabel waren und auch weiterhin journalistische Preise gewannen. Nur: Oft ist der Grat zwischen gesundem Selbstvertrauen und ungesunder Selbstüberschätzung recht schmal. Was wir jetzt tun, Selbstständige und Unternehmer gezielt für die Marke impulse zu begeistern und sie zu unseren Kunden zu machen, hätten wir von Anfang an tun sollen. Qualität allein reicht eben nicht aus, man muss auch mal trommeln.
SBP: Oh, ja. Der Klassiker: Alle Gründer glauben, dass der Markt auf ihr Produkt wartet…
Ihre Zahlen wurden in 2014 erstmal schlechter, oder?
Herr Förster: Ja, ein Minus von 420 TEUR bei einem Umsatz von knapp 4,3 Millionen Euro. Das fühlt sich nicht schön an. Aber jetzt – Mitte 2015 – haben wir einiges erreicht. Wir haben den Verkaufspreis von 7,50 Euro auf 9,90 Euro erhöht und zugleich die Kündigerrate reduziert. Mit der impulse-Akademie haben wir zudem eine erste Tochtergesellschaft gegründet, die regelmäßige Seminare für Unternehmer und Gründer zum Thema Erfolgsbilder, Storytelling und Positionierung anbietet.
SBP: Gibt es noch etwas, das Sie unseren Gründern mit auf den Weg geben wollen?
Herr Förster: Ja, vielleicht die Warnung, sich in der Gründungsphase nicht vom Zahlenspiel und der Fleißarbeit im Businessplan oder an AGB-Klauseln zu sehr von der eigentlichen Strategie ablenken zu lassen. Für Gründer und insbesondere Unternehmensnachfolger gilt es, herauszuarbeiten, was den eigenen Erfolg ausmacht und worin man sich von anderen unterscheidet. Wichtig ist es, die besten Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden und mit ihnen gemeinsam eine herausragende Firmenkultur zu entwickeln. Das ist die Grundlage für jeden Erfolg.
SBP: Was könnte Gründern helfen, sich darauf zu konzentrieren?
Herr Förster: Man kann mit Hilfsmitteln wie dem Business Model Canvas arbeiten. Dies hilft, sich über die Stärken und Schwächen des eigenen Geschäftsmodells klar zu werden. Ein weiteres Tool ist die Methode des „Visioning“, die wir seit dem Frühjahr Unternehmern und auch Gründern in der impulse-Akademie vermitteln und die wir auch bei impulse anwenden: Es geht darum, mit verschiedenen Kreativitätstechniken ein konkretes Erfolgsbild zu entwickeln, das in der Zukunft angesiedelt ist – als Managementwerkzeug für die eigene Firma. Wer – wie Spitzensportler – sich einen Erfolg konkret vorstellt und dann alles dafür tut, diesen auch zu erreichen, hat ganz andere Chancen als diejenigen, die von den Problemen der Gegenwart ausgehen und sich dann im Einerlei des Alltags verheddern. So geht es leider auch vielen Gründern. Es ist wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben und sich mit der eigenen Strategie auseinanderzusetzen. Zahlenkolonnen sind ebenfalls wichtig, aber erst im zweiten Schritt.
SBP: Ja, das sehen wir auch so. Deswegen bietet SmartBusinessPlan jetzt auch eine Canvas. Wir gehen sogar so weit, diese in den Businessplan zu integrieren. Schon gesehen?
Herr Förster: Nein, als ich meinen Businessplan für das Management Buy Out schrieb, gab es SmartBusinessPlan noch nicht. Aber wir hatten Ihr Tool ja kürzlich im Test. Ihre Strategie, den Businessplan zu vereinfachen, finde ich gut.
SBP: Haben Sie einen abschließenden Tipp für Gründer?
Herr Förster: Seid mutig. Vergesst nicht den Vertrieb. Und seid offen für neue Impulse, nicht nur aus der eigenen Branche – am einfachsten über impulse… Wer Lust hat, kann sich bei uns eine kostenlose Ausgabe bestellen, um sich ein eigenes Bild zu machen: Impulse
SBP: Danke – viel Erfolg!
