Fehler beim Kundennutzen

Story

Ein Gründer hatte eine komfortable Bankfinanzierung eingeworben für eine Online-Plattform, die Werbefilmer dabei unterstützte, ihre Prozesse zu optimieren. Auf die Frage, was die Zielgruppe dazu sagt, gab er sich siegessicher, da er und sein Investor selbst Werbefilmer seien und wüssten, was Werbefilmer bräuchten. Viel zu spät, nämlich als die Programmierung fast fertig und die Hälfte des Kredits verbraucht war, machte er sich daran, Potenzialkunden zu befragen. Diese Befragung machte dann sehr schnell deutlich, dass die potenziellen Kunden den Kundennutzen der Plattform ganz anders einschätzten. Sie fanden die Prozessoptimierung spannend, wollten aber nicht selbst mit der neuen Plattform arbeiten. Viel lieber wollten viele von ihnen den Gründer mit seiner „Wunderwaffe“ als Manager und Produzenten einkaufen.

Jetzt hatte der Gründer zwar ein gutes Tool, um seine Effizienz zu steigern, konnte damit aber nicht genug verdienen, um die Bankkredite zu tilgen. Selbstkritisch sagt er heute: Ich war einfach viel zu früh verliebt in meine Lösung.

 

Bemerkung und Handlungsempfehlung

Gerade bei der Entwicklung solcher „Wunderwaffen“ verfallen Gründer häufig dem Irrglauben, dass erst alles fertig sein müsse, bevor der Kunde überzeugt werden könne. Die kritische Prüfung des Kundennutzens wird aufgeschoben. Dieser Fehler gehört tatsächlich zu den weitverbreitetsten Gründerfehlern. Etablierte Unternehmen sind da meist nicht besser – mit den Jahren macht der Schaden sie aber klug.

Aus der Lean Startup Methode lernen wir, dass es wichtig ist, ergebnisoffen zu bleiben. Das heißt: Kundennutzen definieren, Zielgruppe festlegen, Interviews führen. Und bei wenig überzeugenden Resultaten zurück an den Anfang, und wieder Kundennutzen definieren, Zielgruppe festlegen und Interviews führen. Wenn du dich zwingst, das alles vor der Gründung mindestens dreimal zu durchlaufen, wirst du deine Idee realistischer einschätzen und gleichzeitig schnell merken, wo das „Brett“ weniger dick ist.

Selbst wenn du deine Potenzialkunden rechtzeitig befragst, ist es entscheidend, dass der Kundennutzen hoch genug ist, damit der Kunde seine übliche Routine verändert. Die Faustregel dazu lautet: Die Lösung muss ein Drittel besser sein und der Preis ein Drittel geringer als bei bekannten Angeboten, bevor der Kunde überhaupt gewillt ist, seine Routine zu hinterfragen.

Um herauszufinden, ob das der Fall ist, können Kundennutzen-Experimente – methodisch angelehnt an das „Javelin-Experiment-Board“ – helfen. Nimm Dir für jeden Punkt 5 Minuten Zeit und definiere:

  1. Wer ist mein Kunde – sei so spezifisch wie möglich.
  2. Was ist sein Problem – drücke es mit den Worten des Kunden aus.
  3. Wie lautet eine mögliche Lösung – das macht natürlich nur Sinn, wenn du ein Problem definieren konntest, das schwerwiegend genug ist, um eine Gründung zu rechtfertigen.
  4. Und jetzt geht’s ans Eingemachte (nimm dir für diesen Punkt 10 Minuten Zeit): Erstelle eine Liste mit Annahmen über deine Kunden, die erfüllt sein müssen, damit deine Lösung ihr Problem löst. Oder einfacher ausgedrückt: Wie müssen deine Kunden drauf sein, damit Deine Idee funktioniert.
    Beispiel-Annahme 1: Der Kunde zahlt 100 € für mein Produkt.
    Beispiel-Annahme 2: Der Kunde bemerkt den Qualitätsunterschied meines Produkts zu anderen Herstellern.
    Beispiel-Annahme 3: Für die Qualität meines Produkts nimmt der Kunde längere Wartezeiten in Kauf.
  5. Pick‘ dir dann die Annahme heraus, bei der es am unwahrscheinlichsten ist, dass sie einem Realitätscheck standhält. Und mache dann den Realitätscheck: Frage 5 Potenzialkunden, ob sie beispielsweise bereit wären, 100 € für dein Produkt zu zahlen.
    Hält deine Annahme stand und 3 oder mehr der Befragten antworten mit Ja, dann geht’s weiter: Pick‘ dir den nächsten Punkt, bei dem es wieder am unwahrscheinlichsten ist, dass er positiv beantwortet wird, usw.

Spiele dieses Kundennutzen-Experiment mit verschiedenen Geschäftsideen bzw. mit verschiedenen Varianten deiner Geschäftsidee durch. Das schützt dich vor Fehlern wie dem unseres Gründers hier. So läufst du nämlich nicht Gefahr, dich zu früh auf deine Geschäftsidee zu fixieren oder gar blind zu verlieben. Du bleibst kritisch und offen für die Einschätzung deiner potenziellen Kunden.

Einen Bankkredit solltest du erst aufnehmen, wenn du den Kundennutzen ganz klar hast: D.h. erst wenn du das Experiment mehrfach durchlaufen hast und weißt, dass es eine echte Zielgruppe mit einem relevanten Problem gibt, die du mit vertretbarem Aufwand erreichst. Soviel Zeit für Experimente muss sein.

Und die Moral von der Geschicht‘: Prüfe deine Idee unbedingt mit echten Kunden!

In Javelin’s Worten: „Get out of the building!“

Wir wünschen Dir viel Erfolg dabei!